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    國外企業形象帶給中國企業的啟示    時間:2013-04-21


     跨國公司進軍中國市場的現象,已經被媒體和更多人注意和重視,現在大家已經不否認洋品牌和跨國公司的確很厲害這一事實。P&G公司進入中國8年,通過3個品牌占領我們46%的市場,其價格是我們產品的3-5倍,消費者還愿意買,為什么?跨國公司到底有什么秘密武器?
                        跨國公司在中國做的事情,主要有兩條與國內企業有很根本的差異:一、它們很清楚它們長期性的目標,并不惜放棄短期的目標。它們可以做到5年8年甚至更長時間,不以利潤為目標。但是實際上它們常常提前進入盈利期。它們不斷地做無形資產,對無形資產投資。這樣的策略很成功。其二,跨國公司十分重視營銷溝通,注重與消費者建立關系。
                        康師傅方便面作為一個外來品牌,它經營得非常成功。當時在臺灣,它只不過是一個名不見經傳的小廠,它的品牌是在大陸做大的。特別是它的目標消費者,首先是青年、學生。其全部的著眼點,包括廣告投放、形象、標識最終是為了達到一個溝通的效果。
                        在國外,一個品牌的建立,是將品牌看作一個人,要做到的是與消費者交朋友,一個知心的朋友,一個忠貞不渝的朋友。任何一個品牌在市場上的勝利都最終取決于這一點。
                        有一則小故事,即印證了這個道理。
                        由于百事可樂的挑戰,可口可樂被迫提出,我們也可以用新口味來爭取消費者。因此,它花了400萬美金做了20萬個消費者的市場調查,得到的結果是有過半數以上接受可口可樂公司正在研究、試驗的新配方。然而,推出新配方的結果卻是巨大的悲劇,每天都有幾麻袋的信和幾千個電話給可口可樂總部,說的都是一句話:“你們為什么改變我們熟悉的老配方,我們不能接受。可口可樂是我的老朋友,你們沒有權利改變我們的老朋友。”可口可樂幾百億美元的價值表現在什么地方?品牌價值最終表現在消費者心目之中。
                        可口可樂有這樣忠誠的消費者,所以它的價值是很高的。從這個意義上說,國外品牌進入中國就是放棄短期目標,而做長期投資,做長期投資的最主要一步是要跟消費者建立起充分的、良好的、優秀的、有效的溝通,誰的品牌做得好誰就贏。而我們有的企業家會說,為什么要做這些事?這與我們無關。
                        我們在市場競爭中必須與消費者建立起一種關系,一種良好的溝通,我們才能夠取勝。要有這種信念,接受這種理論,然后做CI,做所有的宣傳。知道了心中的目的,而不是其他任何目的,根本不是什么意識形態的宣傳,也不是什么一定要賣文化。這是一個不可抗拒的規律,我們必須去做。
                        如果同意這樣的觀點的話,那么我們究竟如何溝通呢?這有很多策略性的問題,在這些問題上,外國很多公司掌握并積累了很多經驗,而中國企業家卻很陌生。
                        我們對消費者進行溝通,應該如何看待消費者呢?首先應對他們作出一種假設,把消費者看作是一種粗心大意的、漫不經心的、沒有記性的、文化水準很低的、容易追求新口味的、朝三暮四的……一句話,看成“傻瓜”。這是不是犯了錯誤呢?消費者不是上帝嗎?想透了就知道這一“傻瓜假設”其實是對的。
                        日本人占領市場的訣竅可以由日本傻瓜相機來說明。我們把消費者作大量假設,并不是貶低消費者,或看不起消費者的智能,而是說我們的溝通要做到,即使像傻瓜那種水平的人也能看懂我們的信息,也能知道我們的符號,也能了解我們的產品,也能認別我們的企業。“傻瓜”相機不正是這個道理嗎?將消費者看成是“傻瓜”,自己就應當是一部高檔的機器,要求自己是一個高手,相機如此,計算機也是這樣。到現在,最有希望的計算機應該是“傻瓜”計算機。
                        如果不做這樣的假設,我們就不能明白 CI中的一些做法,不能明白國外的一些廣告為什么是優秀的。似乎我們的廣告比他們更豐富、更飽滿、更有藝術性,但往往是忘了“傻瓜假設”的。
                     這樣我們就會懂得與消費者溝通的一些最基本的要求,這些要求基本上是這樣的:
                     一、向消費者傳達的信息,必須是濃縮的、高度簡單的。
                        在CI的推行過程中,我們要按照這樣的標準去判斷符號系統。再去看國際知名品牌,成功品牌的符號,有哪一個不符合這個原則?麥當勞金黃色的“M"字母,誰能看不懂,識別不了?
                        著名的品牌“耐克”現在又在進一步的簡化,把NIKE的英文字去掉,只剩下紅色的帶圓弧的一勾。
                     二、必須用共通的符號、語言來傳達信息。
                     三、要求是統一的、一致的、連續的。這也是CI特別強調的一點。
                        這蘊藏著更大的一個原因,我們CI投資,對無形資產的投資都希望是可積累的,不能是中斷的,否則前功盡棄。在與消費者的溝通中,不能有任何混淆,在基本的要素上要保持一致、統一和連續。
                        國際大品牌如要在基礎要素上做改變,任何分支機構都沒有權利,決定權在最高決策層,因為在他們看來這是一個關鍵的問題。這就是為了保持溝通的連續持久性、有效性、積累性。
                        國際品牌投出大量的資金,最終的目的就是要“你知道我”。如果消費者不知道你,怎么會在購買清單上想到你,購買你呢?
                        另外,我們還有一些其他的要求,比如我們要求感性的、心理的打動,要在消費者心目中建立一席之地,要有形象意識,要使消費者產生聯想。另外,建立溝通,還要追求消費者的忠誠,如果沒有忠誠,就很容易背叛,被其他品牌搶走。要達到這么一些要求,我們的任務是很繁重的。
                        我們溝通的內容是什么呢?國際上的經驗很簡單,溝通最核心的東西不是別的,是品牌。
                        在國際上,對品脾的理解是這樣的,所謂品牌是消費者對產品、信譽,對企業的全部在心目中所建立的印象和地位,所有這些都凝聚在品牌之中。所以溝通的主要工具是運用品牌來溝通,去占據消費者的心靈。
                      它是一個長遠性的積累,是不能與消費者開玩笑的。對品牌的維護是極為重要的事情。香港的維他奶作為一個著名的品牌,在1995年12月份到1996年2月份發生了“變酸事件”。在國內看來,這是一個大驚小怪的事件,不過是在幾千萬箱中出現了極少數的消費者投訴變酸的情況。而維他奶品牌的反應是什么呢?為了解決這個危機,直接的費用是6600萬港幣,還不包括間接的。結果在歐洲化驗只是少量無害細菌造成變酸,不會影響健康。維他奶為什么這樣做?為了其不可動搖的聲譽!維他奶發瘋了嗎?6600萬是它半年的盈利,而他們還是堅決地做,不動搖地做。很好,經過二三月份的廣告,維他奶很快恢復了原來的給消費者的印象。中國的企業家會怎樣看待這件事情呢……                

      參考成功企業的經驗,還應結合自己的情況,企業家要有一個清醒的頭腦和明智的決策。我們并不排斥其他的選擇,并非說一定要選擇CI,一定要做無形資產。我們有不同的市場策略,有不同的成長機會,有不同的時間、空間和地理條件,絕不是一種選擇。但是,我要告訴大家,如果你要成為一個與國際品牌抗衡的公司,達到以上的業績和效果,你確實別無選擇。

     





















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