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    定位與創意——何去何從的選擇    時間:2013-04-07


    溫水煮青蛙,青蛙會覺得很舒服。熱水煮青蛙,青蛙由于對水溫的不適應會迅速逃離。

      不同的溝通方式產生不同的溝通效果,也就是說溝通方式決定了廣告讓人對品牌認知的程度和認知效果。定位與創意具有以下幾點重要的差別,這些差別決定著廣告效應,因此也影響著人的品牌認知。定位與創意的作用主要有如下幾點不差別:

      一、定位是有關過去和現代的,創意展現給人的大部分則是未來之惑。

      二、定位是有關文化和觀念的,創意更多的是憑主觀的編撰、想象和臆測的聞所未聞見所未見,否則難為創意。

      三、定位起到為人的認知能提供參照物、錨點和坐標的作用,而創意更多的是只能為人提供一種即時性、新鮮性、缺少確定性增加漂移性的東西。

      四、定位是心腦爭奪戰,而創意是眼球爭奪戰。

      五、人的品牌思維是循序、順勢、規則性的思維,或稱定勢、圖式和符號式思維,因此定位容易貫通人的思維并使聯想更通暢。創意則呈一種跨越式、跳躍式、不規則性的思維,因此創意容易讓人的思維和聯想產生間斷或停頓。

      對于廣告和品牌而言定位與創意的最大差別是定位是可測度的、具有確定性的概念,而創意則是一個要人猜度的懸念。簡單一句話:定位是觀念學,創意是玄學;定位是簡單學,創意是復雜學;定位是顯學,創意是隱學。生活中人對簡單和復雜的態度往往是接受簡單的,拒絕復雜的。

      定位和創意存在的以上差別是由于定位和創意自身所具有的特性決定的,因此說定位與創意的以上差別不是模糊的而是鮮明的,是客觀的存在和客觀必然。

      我們知道品牌是用來與人溝通的,那么品牌用什么去與人溝通哪?品牌與人溝通最重要的手段莫過于文化。而文化的特性又決定了文化只能與過去或現代產生溝通,卻無法與未來的、陌生的、非常規的、具有漂移不定的東西產生溝通,這或許可以用來解釋所謂的社會記憶和文化記憶。

      根據上面的問題可以導出下面的問題,即廣告和品牌應以文化和社會建構為基礎,還是以即時的編撰、想象和臆測和想象為基礎。

      香車美女作為車展為人們提供了既熟悉又容易接受的車展文化。但如果若搞一個香車幼女的車展這不但行不成車展文化,不客氣的說這種給人以怪誕之感的車展說得難聽點簡直是胡鬧,說得客觀點簡直是沒文化。曾經武漢車展上請出了一伙身著比基尼的幼女。這種怪誕的有違人的社會記憶、文化記憶的編撰、想象和臆測產生的結果,讓社會大跌配眼鏡反響極差。這種怪誕的,費力不討好的結果導致了人的認知失調,這是一個典型的由于追求創意惹的禍。

      廣告是為品牌服務的,而品牌的所有問題都是人的問題,人與品牌的所有問題幾乎都與文化和人的觀念相關。而人的觀念是由日積月累天長地久所形成的文化塑造產生的。因此說,品牌不是一個由即時的編撰、想象和臆測的概念,而是一個由文化和社會建構的概念。

      人的品牌聯想或稱品牌思維屬線性思維,定位理論也是與人的線性思維相符的,所以定位應用于品牌時,應用的得當就會使品牌產生疊加效應。而創意則使人的思維呈現的是一種無序的、非線性的、虛無的狀態,人的品牌思維在虛無的、非線性的、虛無的狀態下,人的品牌聯想就要受到阻礙,因此也就會導致人的認知失調或阻礙人的品牌認知。因為以人的臆測和想象為基礎的所謂的創造性思維產生的東西是未經人經驗過或檢驗過的。

      人對品牌的認知和理解決定了人對品牌的接受和選擇程度。如果說品牌不是一個由即時臆測和憑空想象的概念,而是一個由文化和社會建構的概念,那么品牌在定位與創意相比較,定位與創意哪一個更具說服力,哪一個更容易被廣大受眾認知、理解、接受和選擇是顯而易見的。

      定位與創意應用于廣告和品牌可以說巧偽不如拙誠。拙成更容易使品牌縮短與人的心理距離、更容易讓人產生品牌聯系和品牌聯想,而費了很大力氣的創意,往往都是通過巧偽,到頭來反倒往往走向事與愿違弄巧成拙。


      只要大家能理解和認識文化是人認知和行為的參照物,文化是人認知和行為的坐標,文化是人認知和行為出發點和落腳點,就能認識和理解文化是人們認識品牌的依賴“物”

      有人說,在人的大腦被廣告“飽和轟炸”的時代,廣告創意是廣告成功的關鍵和首要原則。事實上恰恰相反。人的大腦越是被“飽和轟炸”,越是在備受干擾的環境的情況下,人們往往越是堅守已成的觀念,往往越是抵御那些具有不確定性的信息對大腦的侵蝕和干擾。

      人在接受品牌時呈兩種心理狀態,一種是主動接受,一種是被動接受。當人們面對一個有意義有價值,能引起人心理共鳴的品牌時,人們就會主動接受這個品牌。這是品牌效應的作用。人們也會退而求其次選擇一個未能引起心理共鳴的貌似品牌,但這種選擇多是由于價格因素、個體可支配能力因素、方便性因素等引發的,人們在此情況下的選擇則為廣告效應的作用。在同等價格、同等功能、款式相差無幾的條件下,人們更多的會選擇與己能產生心理共鳴的品牌,這一點幾乎是毋庸置疑的。

      生活中人們對事物的認知和理解決定了人對事物的接受和選擇程度。已知的皆為過去的或現代的,而過去的或現代的皆容易被人認知與理解,因此也容易被人接受和選擇。而由創意產生的東西勢必與臆測和想象為伍,否則,則難為創意,因此說創意是意味將來的,而將來的皆意味著生疏的、陌生的。生疏的、陌生的即意味著未知的。正常情況下人們在生活中,對于已知和未知之間人們無疑更多的是接受和選擇已知的。

      品牌成功與否,就在于品牌能否縮短與人的心理距離。你說的我聽不懂,這就是距離。這就產生心理距離。

      以洋河的夢之藍為例:天之藍、夢之藍、中國藍,藍來藍去幾年了,到如今也沒幾個人聽懂他說的是什么。人們為什么聽不懂它的這些“藍”,因為由中國文化所裝備的中國人的大腦無法加工、無法表征這些信息。因此人們也就無從對夢之藍展開品牌意識空間的發散、延伸、釋義和聯結。

      夢之藍這種打法不是做品牌,僅僅是在做廣告。所有這種做法開頭一段時間看著挺好,過了這段時間瓶頸就在那等著它,它就開此原地踏步,甚至開此萎縮。這就是做廣告和做品牌的差別。一個靠廣告維持的品牌是個貌似的品牌,這種貌似的品牌只要廣告停止就自然會被市場掃地出門,這一點是毋庸置疑的。

      上面的案例想說明的是,品牌的真實價值不在于某個組織或機構的授獎,也不在于媒體的炒作,而在于廣大消費者的心,在于消費者的品牌認知。媒體可以買通、機構可以買通、組織也可以買通。但關鍵是消費者的心能否買通。

      我們不用過細考察你就會看到,市場上有限的幾個能深駐人心的品牌沒有一個是由創意鑄就的。而市場上所有失敗的、被鎖在瓶頸里的和存在這樣那樣的品牌,幾乎都與創意有關,都是過分追求創意導致的,都是由創意惹的禍。

      冷水、溫水與熱水瞬間即可融合,但無論冷水、溫水或熱水與冰相融合卻需要相對較長的時間和過程,這是自然規律。從仿生學的角度說,定位與人的融合與聯結就如同冷水、溫水與熱水之間的融合關系,而創意與人的融合、聯結則存在相對比較長的時間和難易等問題。從這一點來說定位與創意是不兼容的。


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