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電影《致青春》的網絡營銷策略    時間:2016-04-12


電影營銷
  趙薇導演的處女作《致我們終將逝去的青春》上映三天票房已經過億,首日票房超過了《泰囧》,為國內類型片的探索之路增添了不少經驗,而且造就了一個新的的票房奇跡。能夠取得這樣優秀的成績與它高超的網絡營銷策略是密不可分的。

  一、通過微博等渠道進行大范圍營銷
  1.電影官方微博及時發布動態并且做好互動。
  電影的官方微博在電影開機前一年多就已經開通,這樣可以在更早的時間里,讓網友對此片有一個概念,進而慢慢地積累口碑。截至目前,電影的官方微博粉絲已經達到174225人,導演趙薇的微博更是達到了43330509人。官方微博在花絮和海報的內容和形式上也非常注重開放性和話題的吸引性。通過微博發布大量劇照,以及電影籌拍、開機等全過程引起大家注意。電影開始前期,其官方微博沒有太大的影響力:沒有粉絲、沒有口碑。這個時候,往往需要借助一些電影動態,劇照,活動預告等相關的宣傳,并制造類似于“青春回憶”等互動性較高的話題,帶動網友參與,并在社交媒體上掀起一股熱議風暴,從而提高電影知名度。電影中臺詞、劇照、精彩片段預先推向網絡,還有對“青春”概念大規模的媒體營銷,使全民參與到電影的宣傳當中。類似“青春就是用來懷念的”、“愛自己,勝過愛愛情”這樣的話語在網民不自覺的意義再生產過程中掀起了時尚的潮流,成為宣傳影片的關鍵詞。
  電影的網絡營銷,起重要作用的并不單單是官方的主動營銷,而更是由電影延伸開來的話題、演員、故事、拍攝花絮等因素。這些元素基本上都符合用戶深層次的需求,激發用戶自動傳播,形成一種病毒式營銷,而這種通過社交平臺的傳播,范圍更廣,成本也會更加低。
  2.微博名人大量轉發,充分利用明星效應
  根據二八定律再結合微博可以知道,微博上80%的影響力是由20%的人創造的,事實上微博的影響力是由2%的大V所左右的。而在《致青春》社交網絡營銷中,其主要作用的還是大V力量,而這也更是達到了空前的水平。趙薇在影視圈內的朋友為她吶喊助威,就連商業圈的史玉柱、草根圈的天才小熊貓、文化界的張小嫻、宗教界的延參法師等人也都參與了微博營銷。據統計,區區24個賬號,粉絲總數已經接近3.7億,在沒有去重的情況下已經占了微博總用戶量的80%。“微博大V”一方面起到了引導作用,引導用戶參與到相關話題的討論,一方面在一定程度上起到了眼球效應的作用,讓用戶在不同時間、不同地點都能接觸到電影的信息,并實時了解相關的動態。
  文章、何炅、黃曉明、陸毅、王珞丹、韓紅等影視明星的幫助,發行方光線傳媒的的大力推廣,還有史玉柱、張小嫻、楊瀾、延參法師等各大跨領域知名人士的宣傳,最終在網絡上形成了一個巨大的話題和影響力,有力地助推了電影的知名度。另外韓庚等演員也有很高的人氣,這些演員本身的粉絲不少,他們為電影片吸引了不少關注度。趙薇自從《還珠格格》以來積累的粉絲成為了最主要的觀眾。
  在距離電影上映10天前,片方又公布了天后王菲獻唱的主題曲《致青春》,一時間成為網絡熱點。王菲主唱的《致青春》片尾曲通過電影官方微博首發,轉發超6萬,這是歌后王菲13年來首支單曲,為電影加分不少。趙薇近二十年積累的人氣和人脈,在這次電影的營銷過程中發揮了不可忽視的力量。
  3.制造各種相關的微博體
  電影上映前后,互聯網成為主陣地。現在的電影主流觀眾都比較年輕,大多為學生,白領,他們經常上網,通過微博等來獲取各種信息。因此微博營銷這種方式很容易獲得較好的宣傳效果,隨著電影的播出,“你神經病啊”,“有一種感情叫趙薇黃曉明”等經典流行語傳播開來。這些流行語都出現在熱搜榜上。策劃團隊利用一切手段,去創意和策劃,喚起全民‘致青春’的熱情,讓它成為最廣泛最熱門的話題。
  4.借助公益活動順勢營銷
  在雅安地震的第一時間,趙薇代表劇組向壹基金捐助了50萬,既是做慈善,又是很好的電影預熱方式。劇組能在第一時間表態捐款50萬,既是趙薇本人作為知名藝人的一個責任感,也是這個電影制作方對于雅安的愛心體現。無論如何,這些對于電影來說都是有益的。
  5.傳播大量影評
  不少人并沒有看過網絡原著小說,有的人則是看了電影后才去網上找小說來讀。于是,電影和小說的區別成為網友熱烈討論的話題,而“改編得究竟好不好”成為眾人爭論的焦點,也成為吸引更多觀眾走進影院的原因。針對原著和電影刪節和改編部分有著大量不同, 電影上映后,原作者辛夷塢第一時間發表了自己的觀點:“電影和原著相似度有五分。作為一個小說者,明白電影是對小說的一種再創作,這是最起碼的,從文字到影像,不可能是生硬的照搬。所以必須說,我很高興遇到的是趙薇和她的團隊……我覺得電影展現了很多人物小說以外更多的命運,它讓《致青春》變得更有脊梁,也更有力量。”原作者的支持讓很多人增加了對電影的期待和好奇,也擴大了正面性,小說的粉絲、主創的粉絲也在不斷宣傳,以至于后來很少能夠聽到負面的聲音,即使有也很快地被不斷的好評所覆蓋。通過微博、人人、微信,QQ空間等社交平臺 和工具,電影《致青春》得到了大量相關話題的病毒式傳播,各種好評不斷,與之相關的影評,劇情分析,人物分析等文章被廣為傳之。推動了電影票房的上漲。
  二、與其他營銷方式相結合
  1.電視營銷
  電影上映前夕,新浪微博、人人網等社交網絡 平臺上紛紛擴散著一個“有一種感情叫趙薇黃曉明”的段子。在一幅長微博中,趙薇和黃曉明的所有互動細節全部被一一記錄:同喝一瓶水,接過水瓶擰蓋子,雙方默契凝視,趙薇生日黃曉明拄著拐杖趕節目為趙薇慶生,黃曉明忍著腿傷抱起趙薇……這是在電影上映前一個月,趙薇做客魯豫的《說出你的故事》后在微博上瘋轉的一篇文章。“有一種感情叫趙薇黃曉明”本身說的也是屬于趙薇黃曉明的青春故事,與電影《致青春》有著某種程度上的相似度。而黃曉明祝趙薇生日快樂并同時“致青春”的微博,被轉發5萬多次。看似不經意的與老同學緬懷了一下青春,回憶了共同的大學生活,其實也是關于影片《致青春》上映前的網絡營銷行為。
  2.廣告營銷
  《致青春》早早就以地毯式宣傳的方式滲透到觀眾的心里。帶著四分之一蘇寧易購版面的《致青春》地鐵燈箱廣告,有著半邊蘇寧易購“青春三部曲”的地鐵屏蔽門廣告,打著“青春易Go蘇寧易購”的地鐵電視廣告和樓宇電視廣告,都在大家平常可以見到的視野范圍之內。懷舊海報和贊助商的戶外 廣告, 也引起了一陣海報風。與之相關的含有“致青春”字樣的服裝也開始在大學生之間流行起來。
  3.借助主流媒體報紙的報道宣傳
  主流報紙《人民日報》,以及在全國范圍內有很大影響力的CCTV,都大篇幅地報道了《致青春》,并且都是贊美之詞,其他媒體更是不在話下。一方面,《致青春》的火熱,引發了媒體的廣泛關注。另一方面《致青春》順應時事與“五四青年節”相關聯,將傳播范圍達到了最大化。央視的新聞稱這是“十年來內地最好的青春片”。
  4.植入手機游戲《找你妹》
  電影方與目前非常流行的手機游戲《找你妹》合作,推出《致青春》關卡,增設了電影中幾位主角的漫畫頭像,也成為熱門話題。手機游戲已經成為70后、80后、90后最重要的休閑生活之一,觀眾群鎖定這三個年齡層的《致青春》顯然看到了這一點。而借助這一熱門手機游戲,無疑大大推動了電影的知名度和關注度。
  三、優秀的發行策略
  光線獨具特色的電影發行網絡實現了影片發行的本地化營銷和精細化運作。光線的電影發行網絡以總部、大區、城市為“條”,以宣傳、發行、營銷為“塊”,“條塊”緊密結合,覆蓋大中型城市,電影發行營銷人員在主要城市進行駐地式營銷,能夠根據各地情況,制定更具本地特色的營銷方案。特別是在影片場次的安排、影廳的選擇等方面,直接與負責具體決策的各影院進行充分溝通,實現地方票房最大化。
  電影《致青春》借助微博、空間,視頻網站等社交媒體進行營銷,并取得了顯著的效果。在社交網絡越來越發達的今天,網絡營銷的實時性和實效性已變得非常強大,這種利用網絡進行密集、全面、系統、互動的營銷方式值得我們借鑒和發展。


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