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全球知名品牌命名案例     時間:2015-08-06


名字是信息和人腦之間的第一個接觸點。在定位時代,你能做的唯一重要的營銷決策就是給產品起什么名字。——《定位》艾爾·賴茲

全球知名品牌命名案例

宏基(Acer)電腦 

被譽為華人第一國際品牌、世界著名的宏基(Acer)電腦1976年創業時的英文名稱叫Multitech,經過十年的努力,Multitech剛剛在國際市場上小有名氣,但就在此時,一家美國數據機廠商通過律師通知宏基,指控宏基侵犯該公司的商標權,必須立即停止使用Multitech作為公司及品牌名稱。經過查詐,這家名Multitech的美國數據機制造商在美國確實擁有商標權,而且在歐洲許多國家都早宏基一步完成登記。商標權的問題如果不能解決,宏基的自有品牌Multitech在歐美許多國家恐將寸步難行。在全世界,以“~tech”為名的信息技術公司不勝枚舉,因為大家都強調技術(tech),這樣的名稱沒有差異化;又因雷同性太高,在很多國家都不能注冊,導致無法推廣品牌。因此,當宏基加速國際化腳步時,就不得不考慮更換品牌。宏基不異成本,將更改公司英文名稱及商標的工作交給世界著名的廣告公司___奧美(O&M)廣告。為了創造一個具有國際品位的品牌名稱,奧美動員紐約、英國、日本、澳大利亞、中國臺灣省分公司的創意工作者,運用電腦從4萬多人名字中篩選,挑出1000多個符合命名條件的名字,再交由宏基的相關人士討論,前后歷時七、八個月,終于決定選用Acer這個名字。

  宏基選擇Acer作為新的公司名稱與品牌名稱,出于以下幾方面的考慮;

  1、Acer源于拉丁文,代表鮮明的、活潑的、敏銳的、有洞察力的,這些意義和宏基所從事的高科行業的特性相吻合。

  2、 Acer在英文中,源于詞根Ace(王牌),有優秀、杰出的含義。

  3、許多文件列舉理事長商或品牌名稱時,習慣按英文字母順序排列,Acer第一個字母是A,第二個字母是C,取名Acer有助宏基在報章媒體的資料中排行在前,增加消費者對Acerr的印象。

  4、Acer只有兩個音節,四個英文字母,易讀易記,比起宏基原英文名稱Mutitech,顯得更有價值感,也更有際品位。

  宏基為了更改品牌名和設計師新商標共花費近一百萬美元。應該說宏基沒有在法律訴訟上過多糾纏而毅然決定摒棄平庸的品牌名Multitech,改用更具鮮明個性的品牌名Acer,是一項明智之舉。在不良名稱上只有負的財產價值;如今,Acer的品牌價值超過一億八千萬美元。  

  柯達Kodak  

  1887年,喬治.伊斯曼(GeorageEastman)發明了干版照相術并為其申請了專利。這項發明使人們在照相時,不再需要累贅的設備,也不必當聲馬上沖洗。由于干版照相技術的發明,以及在此之前能夠拍攝100張照片的照相機的發明,預示著大眾攝影時代到來。為了使產品對公眾產生大的影響,伊斯曼決定為其取一個響亮的名字。Kkdak這個名字1888年9月4日進行了注冊。后來伊斯曼提及他是如何創造出這個名字的:“我選擇這個名稱,是因為我深明一件商品的冠名,應當精短、有力,至少不能使人誤讀、誤拼,以免在一定程度上影響品牌形象。而且,為了不觸犯商標法,在任何語言中它都不應有什么含義。K是我最喜歡的字母,它給人的感覺是有力又深刻,因此,品牌名的首字母我選擇了k。后來,我在K的后面作了大量的字母組合,最后決定僅以K開頭,而且以K結尾。于是,就有了Kodak這個響亮的名字。”柯達“Kodak”一詞,是由攝影先驅喬治?依斯曼(GeorgeEastman)發明的,并于1888年9月申請專利。它不是一個普通的英文單詞,也不是來自某個詞,是一個沒有意義的字母組合。依斯曼在其關于促使它選擇這個特殊名字的原因的記錄中說,他選擇這個詞是“因為我知道一個貿易標志應該是簡短的、朝氣蓬勃的、不會被誤拼寫以至損害其識別,而且為了滿足商標注冊法,它必須沒有意義。字母K,我比較喜歡,它似乎有強有力、鋒利的意思。因此我要求必須以K開頭。這樣剩下的問題就是嘗試大量的字母組合使詞的第一和最后字母都是K。‘Kodak’就是這樣考慮的結果。”后來有人還指出,“Kodak”還是個象聲詞,就像照相機快門的咔嗒聲。此外“K”字母是Eastman母親家族姓名的第一個字母,這也是很重要的。  

  索尼(SONY) 

  以發明隨聽(Walkman)、單槍式(Trinitron)彩色電視、8厘米手提攝像機(Handycam)而贏得全世界聲索尼(SONY),1946年創業之初有一個不太吸引人名稱“東京通信工業”,創辦人盛田紹夫與井深大有感于RCA與AT&T這樣的名字簡短有力,決定將公司名改成四、五個英文字母拼成的名字。這名字既要當成公司名稱又要為產品品牌名,所以一定要令人印象深刻。經過長期研究,盛田與井黨深覺得拉丁文SONUS(表示聲音之意)還不錯,與公司產品性質相符合,他們將它英語化,改為Sonny,其中也有可愛之意。但是日文發間的Sonny意思是“賠錢”,為了要適合日本文化,把經第二個“n”去掉,SONY的大名終于誕生。

  在過去的五十年中,SONY已成為世界上最著名的品牌之一。“在任何語言中,SONY都沒有什么實際意義,但是,在任何語言中,SONY的發音都一樣”。盛田紹夫后來在其自傳《日本制造》一書評價值道:“這就是我們的名稱所具備的優勢”。索尼跟許多日本的品牌名字取自公司締造者和發明家的姓氏不一樣,當日本第一臺晶體管收音機于1955年由TokyoTsushinKogyoKabushaiKaisha(公司)生產出來時,公司經理感覺到他們需要一個比公司全稱更“流線型”和國際化的名字。他們首先想到“TTK”,這個詞的確較好,但存在可能相混淆的TKK(TokyoKyutoKK或TokyoExpressCo.)。之前,他們已經在錄音機上使用“Tape-coder”,在錄音帶上使用“Soni(來自Sonic)”。公司經理考慮過使用Soni,但這個詞在英語中會被誤發音為“so-nigh”,可拉丁詞根“son”的意思“sound(聲音)”又是好的,所以他們將最后字母“i”改變為“y”,得到“Sonny”,這樣的名字給人一種家的、充滿感情的感覺。然而,如果實際名字被拼寫為“Sonny”,日本人會將它讀成“son-ny”,而這會聯想到日本語“失去兒子”。因為收音機明確是要產生利潤的,所以不能這樣做。最后,他們決定將“Sonny”的變式“Sony”用在晶體管上。1958年,該名字也成為公司的全稱。 

  Compaq(康柏)

  當三位從德州儀器公司辭職的工程師,準備在個人計算機(PC)市場自行創業時,他們認為,他們認為,在PC業,最重要的是保持產品的兼容性(compatiility)和質量(quality)。于是,他們將這兩個詞各取其頭,創造出Compaq(康柏)這個品牌。今天,而藍色巨人IBM只能屈居其后。  

  可口可樂(Coca_cola

  知道可口可樂(Coca_cola)這一世界最著名品牌的來歷嗎?因為可口可樂中含有古柯葉(coke)和可樂果的提煉品。古柯葉主要產于秘魯和玻利維亞,它是可卡因這種興奮藥物的要成份。可樂果是非洲一種樹的籽,含有咖啡因。一個大問題出現,“可口可樂中是否含有可卡因這釧麻醉藥的縮寫coke和可口可樂的縮寫Coke時,就仿佛聽到冰凍可口可東嘶嘶起泡的聲音,而小寫的coke只能使想到那種白色粉沫”。可口可東也許是人類商業史上最著名的品牌。今天,全世界有超過190個國家的消費者在飲用可口可樂。在中國,可口可樂也最暢銷的飲料品牌之一。可口可樂中文品牌名稱得上是品牌使名的頂級佳作。它既包含感性訴求又包含理性拆求,“可口”讓人們聯想到這種飲料的美妙滋味,“可口”既突出這種飲料帶給人們的心理享受,又與可口可樂多年來一直著生強調并大力宣傳的“歡樂、盡情”的品牌形象不謀而合。


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