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中國企業為何迫切需要CI?    時間:2015-08-06


進入新世紀我們注意到,越來越多的我國企業在媒體上征集企業標志,公告CI工程招標CI已經成為一個固定的“形象工程建設”,成為企業戰略的重要組成部份。 中國企業為何如此迫切需要CI? 這是一個老話題,同時又是一個新話題。
   所謂老話題,眾所周知,外部經營環境變化下的競爭壓力,企業發展的內部需求,是企業選擇CI強身健體的基本原因。 

   伴隨信息時代來臨,科學技術日新月異發展,產品“國貨化”趨勢令競爭對手之間難以在質的問題區分仲伯。消費者更加成熟,更加挑剔。對產品的品質、信譽、品牌、文化等附加值的追求增多。于是,CI作為差異化戰略提升企業形象和品牌形象,借以促銷產品,成為“長期開拓市場的利器”,國際行家們稱之為“贏的策略”。 

   所謂新的論題,眼下中國企業之迫切需要CI,則是更多出于面對加入WTO的壓力,出于面向國際經濟接軌的考慮。當然,其根本動機還是強化競爭優勢,作好迎戰國內國際兩大市場挑戰的準備。 

   環顧四周——有多少計劃經濟體制下養尊處優數十年的國有企業,還是一個某某地名某某排行某某廠的生產廠名稱;他們的產品甚至連一個商標都沒有。他們頭腦里幾乎沒有“品牌”這個概念!而我們已經跨入“品牌時代”,品牌競爭已發展成為市場競爭的主要方式。 

   不少企業乃至公司的標志,還是傳統計劃經濟條件的“HG”之類拼音字母;包括“邯鋼”、“長虹”這樣一些國內知名大型企業,至今仍保留著十分陳舊落伍的形象標識。 

   不少集團公司的產品商標有十幾個之多! 

   形象要素的整合,品牌資源的整合,以一個全新的、現代的、國際通用的公司形象和品牌形象與世界經濟接軌,這確是擺在中國企業面前的一個普遍的急迫的問題。 

   有多少初期進入“表象化CI”的企業,現在正面臨CI更新和提升…… 

   有多少紅極一時的企業,開始出現品牌老化問題,需要品牌創新借助CI; 

   有多少公司創立十幾年,經營理念、企業文化幾乎是一片空白,至多保留幾句與他人共用的的口號…… 

   上述種種情形,面對加入世貿的壓力,企業家們開始覺醒。這正是“中國CI熱”起來的原因。 

   CI是真的對企業有幫助嗎? 

   這里,我想用長虹與康佳的競爭來說話。 

   三年前,當長虹還是“中國彩電大王”的時候,康佳作為彩電“老二”在銷售業績方面還差著長虹好大一截。 

   但是,當我們站在CIS角度看長虹和康佳的“對抗賽”時,“亞太”曾預測,康佳一定會超過長虹。這是為什么? 

   論企業規模、資金實力、論技術水平、產品質量,長虹不比康佳差,甚至更強。三年前,長虹的中國市場份額超過27%,令康佳望塵莫及! 

   但是長虹為何很快被康佳、TCL超過? 

   我們說,重要原因之一,正是輸在CIS形象戰略上。 

   長虹是地處內陸的軍工企業,傳統觀念、實干精神、崇尚低調宣傳。康佳座落深圳特區,早在1994年就全面導入CI,從視覺形象到理念精神,都同國際接軌。在形象戰略觀念上,兩個企業可以說相差甚遠! 

   長虹的標志是“電子繞圈,火箭沖天”;下面保留著一長串的拼音字母“CANGHONG”,大大的中文字,非常傳統落伍;康佳的標志與英文“KONKA”全新設計,同國際接軌; 

   長虹的產品和產品廣告語是“長虹紅太陽一族”,具濃厚的懷舊和自我色彩;康佳針鋒相對的口號是:“誰升起,誰就是太陽”。是一個動態的概念、發展的概念、客觀的概念。對內具有鼓動性,提升員工士氣競爭意識;對外,具有大眾認同的形象張力。 

   長虹不把CI看作一件事;康佳將CI看作一件大事。這一念已差,可能正是競爭市場上論成敗的關鍵一招。 

   亞太在湖南一家大型國有企業作CI設計和形象調查時,一位中層干部如是說:“我是通過康佳的產品外觀形象、廣告形象判斷康佳是一個現代型企業,看好其發展前景,決定買康佳股票而未買長虹股票的”。 

   這一股民的話令長虹的一位領導人深感震驚! 

   但是,更令作者震驚的是,長虹的領導決策層至今仍未有統一的CI意識!他們至今對CI也許還是不屑一顧! 

   長虹與康佳此起彼落,有多方面的原因。但亞太深信不疑:CI戰略的運用與否,是其中之一的重要原因。


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