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品牌命名十原則    時間:2015-08-06


隨著社會競爭的激烈,品牌名稱的作用越發顯的重要,甚至關系到廠家的生死。在此,僅講個人的一些心得和體會與大家分享。

  非傳統品牌命名原則一:直接并形象的反應品牌定位;
  如“農夫山泉”直就直接和形象的反應了其定位“天然水”的概念;
  非傳統品牌命名原則二:通俗并富有特色,易于消費者接受;
  如“蒙牛”就給人以“內蒙古的奶牛”等的聯想,通俗易懂,而且富有特色。
  非傳統品牌命名原則三:品牌名稱應該擁有一定的品牌聯想而不是太蒼白
  這個原則對于一些化妝品等享受型產品最為適用,但我們卻看到一些欣賞類、享受型品牌卻走向了相反的道路,如力士、大寶等化妝品廠家,消費者購買化妝品時購買的更是“美麗的希望”,但力士給人的感覺卻是“陽剛的味道”更濃一些。
  正面的例子如小護士也是給人以“專業的化妝品”的形象,藍月亮洗手液給人的感覺非常干凈。
  非傳統品牌命名原則四:要直接反映行業屬性和特色
  恒康,你知道是個什么品牌么?幾乎80%的消費者在我們調查中不知道。其實恒康是山西最大牛奶廠家,甚至請了李小鵬在中央電視臺做了近幾千萬的廣告,得到的回報卻是“不知道恒康是干什么的”。
  同樣,女人緣是干什么的?是保健品還是化妝品還是女性產品?沒有多少人知道。
  而寶馬、奔馳等就直接反映了整個行業或產品屬性。
  非傳統品牌命名原則五:要使用和目標消費群相同的“語言”
  利于同樣是寶潔公司的洗衣粉品牌,定位于中高端的就叫做“碧浪”,定位于普通消費人群的就叫做“汰漬”。碧,既是一種顏色特征也是一種清潔意蘊強烈詞語,浪則是直接的漂洗動作,整個品牌名稱非常富有意境,也符合目標消費群的消費特征;而汰漬,則直接反反映“淘汰污漬”的基本功能,也符合一般消費者的溝通水平。
  非傳統品牌命名原則六:品牌名稱不能太技術化,晦澀難懂
  一些化妝品品牌叫做細胞活能、冬冠180等,不僅讓消費者費解,而且內部運做記憶也非常困難,更不要提與消費者的溝通了。有的廠家說是為了反映自己的技術特色,但小護士、海爾氧吧空調等充分表達了自己產品的技術特色的同時,卻也做到了和消費者的充分溝通和互動。
  非傳統品牌命名原則七:簡潔有力,易于記憶
  四個音節的品牌你能記住多少?除了可口可樂等百年品牌,市場上鮮有運做成功的四個字的品牌。
太太、海爾、白沙、美的等都屬于好的品牌命名,簡潔有力,易于記憶。
  IBM本來的品牌名為“國際商用機器公司”,但簡化為IBM后不僅更加國際化了,而且簡潔。TCL也屬于此中類型。
  摩托羅拉現在正在開展“MOTO”運動或許就是一個很好的借鑒。
  非傳統品牌命名原則八:朗朗上口,易于傳播
  索尼-愛立信手機取得了暫時的成功,但是否就說明其很有前途呢?我們并不這樣認為。索尼-愛立信不僅名字煩瑣,而且組合后非常難于“朗讀和流傳”,我們不看好它的前景。
  同樣,在歐洲屬于第一大奶品公司的帕拉瑪特兵敗中國,其名字晦澀難懂,不易被消費者記憶和傳播的失誤不容忽視。
  非傳統品牌命名原則九:盡量考慮品牌遠景,以免陷入區域性的誤區,保證通用性
  最近“廈新”改為“夏新”即是考慮到日后品牌發展的需要,盡量淡化廈門的區域特色而為。而早在93年,海信之所以又“青島電視機”改名為“海信”大概也有這樣的考慮吧。
  許多品牌只所以做不大,就是因為其品牌區域性的特色太明顯,如珠江啤酒就很難邁出廣東。
  非傳統品牌命名原則十:與時俱進,反映時代特色。
  品牌在保持自己固有特色的同時,也要更換“新衣服”,以與時俱進,引導潮流。
  可口可樂,聯想,麥當牢更換新的VI標識即是出于這樣的考慮:品牌要想永遠年輕,則必須跟上時代的步伐。
  所有營銷的目的即是讓你的品牌深入人心,以影響消費者的購買決策,所以,好的品牌名稱現在看來不僅至關重要,而且還是一個品牌是否能夠成功的“點睛”關鍵,甚至關系一個品牌的生死。


企業命名原則
(1)注重人和,起名時致力挖掘企業名稱的文化底蘊;
(2)注重地利,起名時致力拓展企業名稱的歷史潛能;
(3)注重天時,起名時致力開發企業名稱的時代內涵;
(4)應強化標志性和識別功能,避免雷同;
(5)應加強企業命名與品牌、商標的統一性;
(6)應避免無特征的企業名稱,要突顯名稱的"個性"。


企業命名技巧
   (1)企業名稱應簡短明快。名字字數少,筆劃少,易于和消費者進行信息交流,便于消費者記憶,同時還能引起大眾的遐想,寓意更加豐富。
  名稱字數的多少對認知程度是有一定影響的。字數越少認識程度越高,亦即名字越短越具有傳播力。如"南貨"店的"南貨"兩字,當鋪中的"當"字等都以簡短的語言概括了其經營的內容與特性,好記好懂。
  (2)企業名稱應符合企業理念、服務宗旨,這樣有助于企業形象的塑造。如藍鳥大廈的"藍鳥"兩字,真有如藍色海洋中的一座島嶼,寧靜、祥和,為了人們提供一方憩息之地,向消費者傾出了"藍鳥之情",從而樹立起良好的企業形象。
  (3)企業名稱應具備自己的獨特性。具有個性的企業名稱可避免與別企業名稱雷同,以防混淆大眾記憶,并可加深大眾對企業的印象。如,北辰集團的"北辰",天地快件中的"天地",聯想集團的"聯想"等名稱,都具有獨特個性,使人印象深刻。
  (4)企業名稱應具備不同凡響的氣魄,具有沖擊力、有氣魄,給人以震撼。如,四通集團的"四通",取自英文STONE同音,意為石頭,象征著堅石不斷向高新技術的尖端沖擊。
  (5)企業名稱要響亮,易于上口。如"麥當勞"三字,響亮而又具有節奏感,因而極具傳播力。名稱比較拗口,節奏感不強,不利發音效果,也不利于傳播,從而很難達到大眾的共識。
  (6)企業名稱要富于吉祥色彩。如,金利來遠東有限公司的"金利來"原來叫"金獅",因考慮到金獅用有些地方的方言表達時,有"金輸"的含義,這是犯忌的不吉利的名稱,因而將"金獅(GOLDLION)"改為"金利來"意寓給人們帶來滾滾財源。試想,這樣的企業誰不喜歡,誰不樂意與之效交往呢!
  (7)企業名稱的選擇要富有時代感。富于時代感的名稱具有鮮明性,符合時代潮流,并能迅速為大眾所接受。
  (8)企業名稱要考慮世界各地的通用性。如可口可樂公司在本世紀20年代制定中國市場策略時,決定將該公司的名稱"CoCa-CoLa"直譯過去,于是翻譯者將該名稱發音相似的漢字進行排列組合,運用在飲料的包裝上,當印有這些漢字的瓶裝飲料出現在市場上時,竟極少有人問津。究其原因,原來翻譯過來的漢字按字間理解是"蠟制的母馬"或"緊咬蠟制品的蝌蚪"的意思。試想有這樣名稱的企業生產的飲料有誰會要呢?因而可口可樂公司重新設計名稱,瓶上所注明漢字則改為"口中快樂"──可口可樂。

  總之,判斷一個企業名稱好壞,標準在于是否易于記憶,其形象是否鮮明、表達能力強否、獨特性如何、傳播方便與否等。企業名稱應當是"音、形、意"的完美結合,以達到好看、好記、好印象的效果。
  
   以往,許多企業在使用名稱上常常采用多維方式,即企業名稱與產品名稱分離,不同產品又有不同的名稱。這種方式雖然能使企業降低經營風險,然而,也有許多不足之處,比如:增加了費用,如設計費、廣告費、包裝設計費;不利消費者辨別,從而造成混亂;企業名稱與品牌的不一致性,不利于企業形象的樹立與傳播。

  隨著信息時代的到來,信息傳播媒介與渠道日益繁多,因此,為了避免以上種種不足,企業名稱與品牌命名應盡量統一,以起到相輔相成的作用。如果一家企業以本企業的名牌產品做為企業名稱可提高企業知名度,那么,一種產品如利用名牌企業的名稱作為品牌,也可提高產品的市場占有率,"SONY"公司就是一個很好的典范。


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