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北京VI設計公司解讀:華為創立國產耳機品牌的挑戰和機會    時間:2019-05-10


彭錦洲在去年45歲的時候離開了他的長期雇主華為公司——北京VI設計公司 全球最大的信息與通信技術解決方案供貨商之一,加入了新成立的耳機生產商FIIL公司擔任聯合創始人和CEO。

  他在1993年大學畢業后加入華為,見證了這家中國傳奇公司的成長。在2015年離開時他擔任華為榮耀手機部門負責銷售和服務體系的副總裁,參與締造了榮耀手機銷售在三年內從一億美元到數十億美元的奇跡般跳躍。在離職信中他寫到:“世界這么大,最多犯點錯。我,想去試試。”

  FIIL耳機是中國著名搖滾音樂人汪峰2015年在北京親自參與、創立的耳機品牌。FIIL是一個生造的英文詞,是“FILL”和“feel”的諧音聯合體。FIIL希望能夠打破國外品牌在中高端耳機的壟斷地位,并借力新技術提供全新的用戶體驗,迄今銷售已超過10萬臺。

  在本次訪談中,彭錦洲談到了創業過程中在產品定位、銷售管道、硬件研發等各個領域中面臨的挑戰和體會。

  沃頓知識在線:FIIL公司的創業歷程是怎樣的?迄今的成績如何?

  彭錦洲:FIIL2015年3月份成立,我在7月正式加入。第一代產品研發半年左右后,2015年10月發布第一個系列的三款產品,今年8月和10月相繼發布了兩款產品FIIL Diva和FIIL Carat。未來研發的共享平臺做好以后,預計一年將能推出兩到三個系列。

  我們第一代產品獲得了德國iF產品設計獎、紅點設計大獎、日本音訊協會HI-Res認證,在電商平臺有97%的好評率。銷量超過10萬臺,在國產高端耳機中排在第一。在3000萬天使投資后,公司去年底也順利實現了2000萬美元的A輪融資。

  我們本來有著更高的預期,希望半年銷售在10萬臺以上,因為對產品本身表現很有信心,相比國外品牌同規格的產品,也有30%以上的價格優勢。但是,我們低估了傳播的難度,沒有將產品特色有效傳遞出去,很多人誤以為汪峰做耳機就是玩票,消費人群集中在音樂發燒友和汪峰的粉絲。

  沃頓知識在線:品牌傳播方面具體的困難是什么?

  彭錦洲:FIIL定位的是中高端品牌,主流產品在千元人民幣左右,要求目標人群有購買力且追求高音質,100個人中可能只有5個目標客戶,我們沒有找到精準觸達目標人群的好方法。

  相對現有的中高端耳機品牌,我們也仍在尋找形成鮮明的品牌定位。耳機市場上高端品牌大體有兩大陣營:森海塞爾、鐵三角、魔聲(Sennheiser,Audio-technica, Monster)等有數十年甚至百年歷史,強調歷史感,在音樂發燒友中有很好口碑;Beats等與體育、演藝圈進行大量跨界合作,強調“潮”的屬性,在年輕人群中非常有影響力的。

  占領高端市場,必須要占到一個絕對領先的定位,我們第一代產品在音質、ID設計、佩戴舒適度、藍牙技術等方面,綜合表現不弱,但是加總起來,沒有鮮明的功能性定位和形象特色。手機業的OPPO“充電五分鐘,通話兩小時”,涼茶業有“怕上火喝王老吉”,我們缺少這種精煉的提煉。

  沃頓知識在線:你們產品確立的發展方向是什么?

  彭錦洲:我認為,耳機未來的方向是無線化、智慧化、場景化。“智慧、無線”將是FIIL的主打方向。

  過去,一個好耳機必須是有線的,現在藍牙4.1已能支持高清無損的音質,而FIIL團隊在藍牙無線領域儲備的能力很強,現任CTO鄔寧就來自以無線通信聞名的繽特力(Plantronics),我們已實現100米內高清無損的無線播放,且功耗非常低,待機播放超過30個小時。而且,無線耳機在商業上已經得到驗證,第一款FIIL Wireless定價1599元,比有線產品貴出近50%,且晚上市1個月,結果FIIL Wireless的銷售情況遠遠好過后者。

  無線相對有線帶來的便捷性是不言而喻的,很多應用的場景自然就出來,比如在家里休息或者從事家務,可以戴著耳機到處走,我們的產品組合中會逐步剔除有線產品。

  此外,耳機從發明到現在一百多年,作為播放設備主要功能沒有太大的變化,現有技術條件下可以賦予其更多的智能、交互功能,更方便地獲取音訊。比如,戴著耳機聽音樂的時候,有人過來打招呼,是不是音樂可以自動停下來,然后再自動切回去,表現得更有人性化?如果堅持“智慧、無線”兩個方向,FIIL會跟其他品牌完全不一樣。

  沃頓知識在線:你的設想中多少已經實現了?有沒有實現的時間表?

  彭錦洲:自動切換的功能我們已經實現了,我們有過很多設想,最終沒有實現,往往不是受制于現在的技術本身,就是受制于綜合的用戶體驗,有些功能的設定可能會削弱其他的表現。比如,我們設想耳機可以脫離手機,獨立存在,就要植入4G或者Wifi通訊模塊,這就涉及其它的問題:第一產生輻射,第二會加大功耗,第三,配重增加,影響舒適度。

  現在的研發挺有意思的,大家一起碰撞,會天馬行空提一些想法。其中,研發團隊往往比較保守的,因為他要站在工程實現的角度,平衡各種需求。

  沃頓知識在線:有的耳機廠商歷史上百年,憑什么一個新公司可以趕上來?

  彭錦洲:在技術上,過去的耳機產業沒有太多實質的進步,一個新團隊就有后發優勢。我們產品研發團隊成員均來自高端耳機品牌,比如“繽特力”(Plantronics)、哈曼(Harman)、JBL等音訊領域的領導公司,從業經驗大多超過8年,在音箱設計、通訊、降噪等核心環節,經驗非常豐富。

  我們也投入大量資源用于研發,FIIL團隊整體在70人左右,現在硬件研發團隊約40人,還有十數人涉及到互聯網體驗的研究。我們的研發體系占比超過70%。在蘇州的試驗室,一年的研發費用大概是3000萬左右,這在國內耳機品牌中絕無僅有。

  國外高端品牌,基本集中在珠三角代工生產,中國制造數十年的沉淀,在工藝、品控等環節,積累了一批“金耳朵”、老師傅,側重制造的環節由這些合作商完成。當我們完成設計,他們知道怎么如何在工程上實現高音質。有硬設備、成熟技術以及有經驗的團隊,加上珠三角沉淀下來的加工能力等,即使是年輕的品牌也可以做出有質量的耳機產品。

  沃頓知識在線:搖滾明星汪峰在團隊的作用是什么?

  彭錦洲:有人質疑,汪峰怎么能做一個好耳機,其實他對產品設計沒有經驗,都是后臺團隊來做。汪峰的工作是定義產品,決定功能應該是怎么樣。他是音樂人,過去使用那么多的耳機,可以站在消費者的角度提建議。汪峰身邊也有一群資深DJ們,產品雛形出來后,他可以在工作圈找大量懂音樂的人進行評測,再進行微調。很多時候,對聲音的判斷是見仁見智的,汪峰有能力找到一個“最大公約數”。

  就設備來講,他比較在意工業設計(ID ,Industrial Design),每一代產品ID的研討,他都會參加的,合作伙伴德國Design Affairs公司專門為他指定一位德籍顧問,跟他經常溝通,每一次我們在評審ID的時候,大家碰撞創意,他在ID這塊參與很多。

  此外,汪峰有很多前衛的思考創想,比如,耳機怎么接入海量的曲庫和音訊?他自己在做一個全新互聯網音樂內容平臺——iwini,他也在考慮如何進行結合。

  沃頓知識在線:如何看待一個搖滾明星給公司帶來的效應?

  彭錦洲:我一直不希望外面將FIIL看成是一個有明星光環的公司,更希望大家看到的是一個科技公司,關注我們的技術人員、研發投入和專利、產品上的特性,比如,我們在新材料、新工藝上做了很多嘗試,將陶瓷材料引入到耳機,這種工藝非常富有挑戰性,業內鮮有嘗試。

  外部不少人從明星八卦的角度關注FIIL,我也很頭疼。當然,我們過去也有溝通不足的問題,我相信最終取勝的還是靠產品和口碑。

  沃頓知識在線:耳機業在中國的市場規模?如何看待中高端耳機的市場前景?

  彭錦洲:這個行業目前約有年銷售額100多億人民幣的市場規模,絕大多數是300元以下的產品。我們專注的千元以上的市場,以國外品牌為主,大概是40-60億的市場規模,年銷量應該在200萬副耳機以上。

  中高端耳機的消費人群,有一類是真正喜歡音樂的發燒友,他們熱衷于好器材,購買的耳機可能價格上萬;一類是追求音質的新富人群,有一定的經濟實力,喜歡音樂且對音質有一定要求。我們做過調研,FIIL的消費群60%以上使用蘋果手機,主流年齡段是20多歲到30多歲。

  聽覺的感知不如視覺那么明顯,尤其在中國,整體的音樂素養是不夠的,多數人聽聲音沒有意識到音質的重要性。但是,中國人對音樂、對聲音的理解正在加深,而且開始形成付費習慣。中國的音樂付費用戶量在迅速增加。我相信,未來會有大量年輕人追求細膩的音質,只是尚未到爆發的時間點,我們現在可以做好足夠的準備,包括產品和品牌。

  沃頓知識在線:市場和消費者都在快速變化,你們如何概括自己品牌的風格?

  彭錦洲:簡單說,就是輕奢。現在大量年輕人消費升級,不是奔向奢侈品,而是更傾向于輕奢的概念,相對過去的湊合的態度,現在的年輕人更追求質量,追求設計,追求品味。因此品牌要有調性,與其性格和生活方式相吻合。

  沃頓知識在線:現在的銷售管道布局怎樣的?在線為主嗎?

  彭錦洲:在線管道包括官網商城、京東和天貓旗艦店;線下管道有超過200家,除了連鎖商管道,還包括音訊類的專業店和潮品店,在一些咖啡廳也有展示。

  現在,線下銷售占比約20%,但占比正在提升,線下管道未來應該是主流,因為消費者可以在線下體驗到收聽的效果,尤其我們的產品并不便宜。www.xmwpxn.live未來希望線下至少達到70%。

  沃頓知識在線:之前在華為工作,從為大公司打工到自己創業,最大變化是什么?

  彭錦洲:首先,壓力大很多,在華為榮耀管理的銷售規模,一說起來是數十億美金,這里雖然只有上億人民幣,但畢竟要對整個公司負責,壓力很不一樣;其次,知識更新要求快。華為管理銷售為主,主要是營銷供應鏈;現在出任CEO,有關產品的定義、市場的趨勢、行業的判斷,出來以后才發現自己有這么多不懂的領域,要趕快學,年紀也大了,這個過程很痛苦。

  好處是更自由,只要覺得有可行性,決策和執行的速度快很多。

  我感到幸運的是產品研發團隊非常好,在工程實現上面沒有操太多心。他們有一整套的方法論,避免很多初創團隊的陷阱。但是,在面向消費者的溝通方面,沒有一個現成的方法論,有時候內部經常也爭論得面紅耳赤,很多業界朋友的建議也見仁見智,因為自己說了算,要對這件事情負責,壓力會格外大。

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