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靈活價格策略是化工產品營銷致勝關鍵    時間:2019-05-07


化工產品的銷售不可能如食品、飲料等作為快速消費品進行廣泛的渠道拓展和終端銷售,而是屬于典型的大客戶營銷,有許多的時候是需要參與競標才能銷售。那么在此情況下,如何進行銷售呢?筆者依據經年的實戰營銷經驗和管理咨詢經驗,提供如下的價格策略制定和實施方法論,希望能夠給與化工企業的決策者們一定的借鑒和參考。

  我們用一個競標的事例來解析之:化工產品的采購方一般為大客戶,在進行招投標采購中,我們知道正常是由這些人來組成的:采購者(正常為采購部們的人)、決策者(企業最終決策人)、使用者(正常為技術人員)、影響者(如財務人員),其次還有競爭者(其它的生產廠家)。

  這些人員均分別關注什么呢?

  我們不妨從他們的部門職能定位來進行分析:

  采購者最怕的事情就是產品不好用,所以其會關注產品的質量;其還擔心供貨不及時,所以會關心供貨的響應速度;為滿足財務的成本控制,還會關心價格;作為日常的職能,對供貨方的資質審查也是必須的。

  使用者最關心的就是質量的穩定,對技術含量較高的,還需要要求上游供貨方能夠進行技術指導。

  影響者,作為財務人員,當然更加關心的就是成本因素了。

  至于決策者,要進行全面考慮了。

  所以從上述的分析我們不難看出,化工產品的銷售在滿足企業的資質標后,產品的價格和質量是關鍵的要素了。質量是客觀存在的,而能夠績效寧靈活變動的,就只有價格這個關鍵要素了。

  所以說價格策略是營銷業績的關鍵性因素。

  那如何能夠靈活運用價格策略進行致勝市場、致勝客戶呢?

  首先,我們從價格戰略鐘上進行產品價格的戰略定位:

  九維價格戰略鐘

  我們可以看出,產品的價格策略存在九種,但低質低價、低質中價和中質高價均被認為是性價比最差的策略方法,在現實的營銷中很難行的通;高質高價的策略可能更多被品牌化購買者進行采購,宜于形成品牌化戰略合作;低質低價策略可能被更多的中小型購買者或者補差型企業所采購;質量高價格低的策略可能會被更多的客戶接受,但對自身企業的成本控制形成威脅。

  其次,我們需要從產品的價格機理上進行分析:

  無利不起早,企業首要的事情是在競爭激烈的市場中必須要求得生存,所以階段性的讓利是不得不進行的妥協。那么如何進行呢?我們要先從財務的成本核算中尋找答案。

  從下圖中我們可以看出,化工產品經過成本核算能夠形成的銷售價格構因主要包括原材料價格、生產成本、管理成本、銷售成本、折舊成本和預期利潤所構成。為什么這樣分呢?因為其中的原材料成本、生產成本(如水電等)、人工成本和銷售成本是必須支付的,管理成本是能夠壓縮的,折舊成本在一定階段時間內可以不進入核算體系的,預期利潤在企業經營中階段時間內也是可以不考慮的,如戰略性的投資和市場拓展是需要投入的,此時的利潤可以為負。

  化工產品價格構因圖

  在銷售過程中我們應該遵守什么樣的原則呢?筆者根據多年的經驗,為許多的化工企業指定如下的策略原則:

  成本核算單批進行,即根據月度生產計劃和實際生產分別進行成本預算和成本核算,從而推導出任何一個批次銷售的成本,并且進行構因分解。

  基礎的生產成本必須保證,因為不保證就證明只要銷售就明顯虧損,因為原材料成本、生產成本、人工成本都是必須硬性支付的。

  運營成本能保證則保證,銷售成本和管理成本雖然在運營的過程中通過管理工具、策略方法的應用和技能的提升等進行一定的壓縮,但也要能夠保證的時候要盡力保證。

  折舊能爭取則爭取,但在許多的時候,為獲取市場份額的增加,許多化工企業可能的選擇是折舊能夠爭取就爭取,爭取不到只能從其它客戶的銷售中進行獲取了。

  利潤能有就有,化工企業在產能嚴重過剩的時候,可能利潤非常的微薄,但在日常管理中,一定要業務人員進行核算,最好和他們的績效營收進行掛鉤。

  再者,化工產品價格策略的制定一定要有競爭概念:

  在銷售過程中,產品價格策略的指定一定要遵循規律。這個規律在哪兒呢?我們從下圖的價格類別進行分析:

  產品的價格類別

  行業價格:就是指產品在其行業內是有一定的價值區間分布的,如果你的價格太低,則別人會想當然地認為你的產品是假冒偽劣產品,如果太高超出了客戶認為的預期,則別人不會茫然地支付更多成本的,所以不管你的產品價格策略如何制定,都必須在所屬行業的價格區間內。

  企業價格:化工產品,許多時候在于產品銷售過程中的服務,如解決方案、應用指導、聯合市場開發等,都是能夠給產品增加附加價值的;規模化、品牌化的企業生產的產品無形之中給別人很多的信任感,這也是能夠增值的。所以不同的企業在價格的制定中更加應該根據自己的服務體系、企業資質和品牌影響等再次選擇在行業價格區間中的細分區間,這就是化工產品的企業價格。

  訂單價格:在化工產品的銷售過程中,我們通常會根據客戶與我們的合作關系的緊密程度(如股份合作關系、戰略合作關系、緊密合作關系和單一業務關系等)、客戶采購量(單批次的采購量大小和長期采購量大小)等因素進行諸如量販政策、技術服務等的政策制定,這些屬于訂單價格的范疇。

  從上我們不難看出,行業價格確定了產品的價格空間;企業價格主要依據企業硬實力和軟實力而來,是企業進行競爭的結果,所以其作用是“曉市”;而訂單價格則是為促進銷售業績的增長而進行的具體實施策略。

  但不管如何進行策略的制定,我們一定不能超出行業價格的范疇,要以據企業的實際狀況,特別是在行業的地位等依據九維戰略鐘進行戰略的確定,最后在價格構因的盈利性原則下進行訂單價格的策略制定和實施。

  到此,您明白如何通過靈活的價格策略致勝市場了嗎?

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