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會稽山黃酒品牌總經理傅祖康訪談    時間:2015-08-07


摘要:在中國黃酒界,有一個品牌赫赫有名,那就是被譽為“黃酒之源”的“會稽山”。在會稽山,有一個人與這個品牌情深意切,榮辱與共,內存一種特殊的情結。正是在他的悉心打理和精心呵護下,近年來,“會稽山”得以成為中國黃酒業的杰出代表和領軍企業。他就是會稽山紹興酒股份有限公司總經理傅祖康。



機遇巧合  緣結黃酒

一開始,傅祖康是一個釀酒行業的門外漢,跨入黃酒一行純屬偶然。軍人出身的傅祖康粗中有細,親柔的外表下蘊含著軍人特有的韌性和豪爽,而長期的財務管理生涯更造就了傅祖康內斂細膩的職業風格。

在2003年11月11日,剛剛年滿40歲的傅祖康孤身一人來到了會稽山,開始了他人生的又一個轉身:走馬上任東風紹興酒有限公司(會稽山紹興酒股份有限公司的前身)董事長兼總經理,成為“會稽山”這艘中國黃酒業百年巨輪的新一代傳承人。

臨陣易帥,乃兵家大忌。冬季,正是紹興酒生產的旺季,黃酒企業極少在冬釀旺季易將換帥,傅祖康在這個關節點來到會稽山,顯示了企業此時亟需一個好當家的。當然,傅祖康的加入自然也引起了企業內部和外部的一些議論,其中不乏懷疑和否定之聲。傅祖康能否使“會稽山”實現平穩過渡?“會稽山”下一步的動向將會如何?這些問題一時成了業內外關注的焦點,同時,也在考驗著這位當家人。

做一個有思想的企業家

面對一系列的問號,傅祖康堅信自己能夠帶領“會稽山”走出困境,再創輝煌。這不僅因為他軍人的堅強特性,更因為他有一套先進的理念和超前的思維在引領。傅祖康有一句名言:思想決定行為,理念決定出路;管理就是缺點的最小化,營銷就是優點的最大化。基于這樣的理念,傅祖康在會稽山內抓管理,外拓市場,收購嘉善,聯手央視,牽手“鳳凰”,在當時的中國黃酒界攪起了驚濤駭浪,而“會稽山”也由此在業內風生水起。

2007年,一個有關“釣魚”的黃酒理論成為業內人士探討的焦點。“到有魚的地方去釣魚,到沒有魚的地方去養魚”,傅祖康提出的這一“釣養結合”理論,引起了行業內外的很大反響。黃酒企業不能只釣不養,也不能只養不釣,而是要釣養結合;2008年,傅祖康又提出,黃酒業要在與同業競爭中獲勝,必須“打造黃酒標準”,包括產品標準、營銷標準、飲器標準等。他把中國黃酒營銷分為三個層次:第一個層次是把黃酒當土特產賣;第二個層次是把黃酒當藝術品賣;第三個層次也是最高的層次就是把黃酒當國粹賣,這就要打造黃酒的標準。

2009年,會稽山根據打造標準的理念,于是基于全新品牌戰略定位之下的“純正”紹興酒橫空出世。它被賦予了傳播紹興黃酒的使命,原汁原味、鑒賞性以及簡潔獨特的玻璃瓶包裝成為其特色,而以往黃酒行業注重的年份概念則被淡化。與此同時,另一系列產品“國標”也作為紹興黃酒代表高調亮相,與“純正”系列形成互補之勢。

“黃酒有很多故事可以講,地域文化、原輔材料、釀造工藝、貯存環境等等都是很好的品牌說辭。像紹興黃酒傳承千年的釀造工藝,獨特的配方,得天獨厚的鑒湖水,就是其今日獨秀于中國黃酒的品牌支撐。”右手握著一杯琥珀色的會稽山“純正”紹興酒,傅祖康向記者娓娓道來他那些動人的黃酒故事。“黃酒要走向世界,就必須打造更多成功的個性品牌,只有個性品牌崛起得多了,黃酒這一共性品牌才能做大做強,推動黃酒風靡全國,走向世界。”傅祖康侃侃而談。

創新營銷提升品牌張力

“紹興黃酒不缺文化缺傳播,不缺技術缺營銷。”這是傅祖康經常說的一句話。

從2003年以來,“會稽山”就以紹興為大本營,積極拓展江浙市場。2004年,為強化品牌影響力,“會稽山”針對江蘇市場消費現狀推出了“水香國色”新品,依托兩項專利技術,借力體育營銷,實現了產品和品牌的聚焦。2006年,“水香國色”成為江蘇“十六運”黃酒類唯一贊助品牌,并連續多年成為“江蘇省餐飲業誠信供貨企業”。

2006年,隨著7000萬元巨資投向中標央視,“會稽山”的全國市場之路正式啟動。一時間,“黃酒之源會稽山”的口號傳遍大街小巷,在中國黃酒沉寂的氛圍中,會稽山掀起了一輪新的發展高潮。

“中國酒業風向標品牌的背后是文化,喝酒更多的是在追求一種精神層面的東西。”傅祖康經常和他的品牌推廣人員這樣說。近年來,會稽山注重營銷模式的創新,從首次在業界推出酒卡、酒莊營銷,到5000元一壇回購會稽山釀造的20年陳釀,再到國內首家開通中酒網上交易……一直以來,會稽山試圖通過統一宣傳口徑、拓展營銷平臺等方式,創造需求引領新的消費。

2009年,在慎重決策之后,“會稽山”再出重拳,聯手國際品牌策劃機構,在中國黃酒業中第一家投巨資給企業品牌做立體式定位研究,并最終確定了“紹興黃酒,聞名天下;在紹興黃酒的故鄉紹興,人們更愛喝會稽山;會稽山,始于一七四三年,紹興人愛喝的紹興黃酒”這一品牌戰略定位。

一年來,借助媒體和口碑宣傳的力量,“會稽山”的這一定位在國內各種媒體和渠道廣泛傳播,并掀起了一股以會稽山“純正”紹興酒為代表的追求本真自然的溯源回歸風。

戰略家善于謀遠,傅祖康就堪稱這樣的一個戰略家。“整合資本,跨越發展,做大做強”是多年來傅祖康締造“會稽山”黃酒帝國的一個夢想。“從1743年創建到今天,會稽山已經走過了260多年,我們有責任讓會稽山走得更高,更遠。”傅祖康動情地說。

2006年,傅祖康借資本的力量整合了嘉善黃酒,隨后,會稽山步入了一個新的發展旅程,經過幾年的打拼,“中國馳名商標”、“中國名牌產品”、“中華老字號”、“國家地理標志保護產品”、“紹興黃酒釀制技藝”國家非物質文化遺產傳承基地等眾多國家級榮譽花落會稽山,并由此引來了業內外產業資本的密切關注。

2009年,中國規模最大的人民幣基金——中信產業基金旗下的綿陽基金向會稽山拋出了繡球,經過幾輪交談,雙方一拍即合,中信產業以入股方式成為會稽山的戰略投資伙伴,雙方締結了一段美好的姻緣。

“會稽山”的哪些優勢吸引了中信投資呢?中信產業投資基金總裁吳亦兵說,中信在企業考察時最關注的是人,在前期主要注重:企業管理團隊是否優秀;企業在競爭中是否有獨特優勢、品牌及文化底蘊是否厚重;企業家的個人素質,包括實事求是、說到做到這些優點。

而對“會稽山”而言,中信的介入又帶來了什么呢?“企業不缺錢,但缺少一部分發展理念和推動力。”傅祖康說,“有了先進的理念和資本的擴張力,會稽山的發展步伐將會更快更穩。”

不久前,央視財經頻道記者專程走進會稽山紹興酒股份有限公司,就中信入股會稽山公司前后帶來的理念和發展變化采訪了公司董事長金建順和總經理傅祖康,“中信的入駐不僅僅是改變了企業的股東結構,更重要的是給企業帶來了理念上的突破和轉變。”傅祖康如此介紹。

2010年上半年,“會稽山”開工建設了總投入4億元、年產4萬千升的黃酒產業基地項目,項目將于一年后峻工投產。屆時,一個龐大的黃酒帝國將在紹興崛起,這艘中國黃酒界的航母將以嶄新的姿態起航,駛向全國,航行世界。


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