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如何進行成功的事件營銷策劃?     時間:2014-11-02



在之前的文章中我已經講過,社會化媒體是事件營銷的絕佳平臺,而做事件營銷,離不開具有傳播性的話題,那該如何選擇話題呢?什么樣的話題才有傳播性呢?

首先,可以借勢熱點事件。

比如前段時間《非誠勿擾》的“副鄉長相親遭全滅燈”事件,可以說是一個經典的事件營銷案例。縝密的策劃和持續后續話題自然是成功的關鍵,但是“副鄉長”事件的關注度能迅速飆高,離不開同期發生的一個熱點:國家公務員考試報名人數創新高。講到這里大家就應該明白了,《非誠勿擾》的“副鄉長”被滅燈事件恰恰出現在輿論對“公務員熱”最關注的時候,這自然不是偶然。如果能成功借勢熱點事件,即使平時傳播性很差的話題都可能帶來意想不到的效果。

其次,可以利用關注度較高的社會問題。

能夠借勢熱點事件自然是好事,但是利用關注度較高的社會問題,自己打造話題,也是無勢可借時的絕佳選擇。什么是社會關注度較高的問題呢?比如“貧富差距”、“食品安全”、“道德滑坡”、“涉外關系”等等。這里可以舉一個例子,今年武漢東湖牡丹節剛剛開幕,就有一條新聞登上了眾多媒體的頭條,并引起了網民的極大反響,那就是“武漢牡丹節:4 朵天價綠牡丹被游客偷偷掐走”。雖然新聞一開始介紹這些昂貴的牡丹被摘走就一文不值,譴責部分游客的素質低下,但是更大的篇幅卻用來介紹牡丹節的時間、地點,門票價格等等信息,顯然是一篇軟文。這就是一個利用社會普遍關注的“道德滑坡”問題打造的話題,不管后續如何,單單登陸各大媒體頭條一天的效果,就足以讓牡丹節人滿為患了。

此外,還有一種話題極具傳播性,那就是幽默與惡搞。

幽默搞笑有著天然的傳播性,自然不必多說。重點講下惡搞,惡搞是互聯網發展的產物,也是互聯網特有的現象。既然事件營銷離不開社會化媒體,而社會化媒體又基于互聯網存在,那惡搞便也是我們不能回避的了。惡搞有很多案例,比如今年央視《中國警察》紀錄片里“跑龍套”的扎克伯格,讓該紀錄片的關注度翻了幾倍。再比如今年很忙的“杜甫”和“元芳”,幾乎都席卷全網,成為一種文化現象。如果能夠巧妙利用互聯網的惡搞文化,隨時有可能打造出極具傳播性的話題。君不見,黨報都在問元芳怎么看了嗎?

講到利用“社會問題”和“惡搞”,我不得不跑題再來講一下營銷人的“底線”問題。很多人對“社會問題”和“惡搞”的利用,是低俗、無恥、無底線的。比如今年的熱門電視節《中國好聲音》,話題營銷做的非常成功,但是大量的低俗惡俗炒作簡直不堪入目。“同性戀”是熱點社會話題,于是某歌手就爆出同性戀傳聞;“娛樂圈潛規則”是熱點話題,于是某導師就跟學員鬧緋聞;很多人對“舉國體制”不滿,于是就有人冒充羽毛球國家隊成員辱罵好聲音學員,這顯然損害了羽毛球國家隊的名譽,跟“郭美美”、“總參一姐”的炒作如出一轍,已經是違法行為了,“道德”和“法律”都可以逾越,還有什么“底線”可談?而沒有底線的“炒作”,豈可長遠?

可能有人要反駁,說這年頭不低俗、不無恥就沒有話題可做。真的是這樣嗎?

我認為絕不是這樣,只要能引發普遍情感共鳴的話題,都會有極高的傳播性。

其實任何話題的打造都要利用人的情感,但是如果能成功的引發情感共鳴,話題的傳播性將成倍增加。比如我們可以利用群體的普遍情感,現在80 后已經逐漸成為社會的主力,他們成長在一個社會巨變的時代,加上青春即將逝去,“懷舊”很容易引起他們的情感共鳴,于是“李雷和韓梅梅”莫名就火了。

關于利用情感共鳴,有這樣一個很好的例子,央視《第十放映室》在今年元旦播出的“恭賀2012 ”特別節目引發了網民的討論熱潮,而引發討論熱潮的原因則是節目里犀利的影評,我選出幾個跟大家分享。《第十放映室》對《楊門女將》的評價:“保護太君,讓太君先走”很容易讓觀眾誤認為是一部主旋律的抗日電影。對《鴻門宴傳奇》的評價:這么大一部電影,霸王項羽就穿著一件大衣過了好多年。對《關鍵第四號》的評價:看過本片的觀眾才能明白,片名中的這個第 4 號其實是在通知觀眾,這其實是一個加倍二的電影。

為什么犀利的影評能夠成為一個大家積極傳播的話題呢?因為它引發了觀眾的情感共鳴,當觀眾被一部部“奇葩”片折磨的苦不堪言的時候,終于有人替觀眾用“文明”的語音表達了不滿。一位豆瓣網影評小組的用戶這樣評價《第十放映室》恭賀2012 特別節目:是不是咱們影評組的人混進央視了?怎么看都像是咱們自己人寫的影評啊!這個“自己人”就是引發情感共鳴的最佳證據。

這就是我所認為的打造傳播性話題需要注意的一些問題,專欄文章寫得比較倉促,難免有紕漏,歡迎大家拍磚。

 

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