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新光天地與國貿的營銷策略PK     時間:2014-11-02



據《彭博商業周刊》報道,一出首都國際機場,陳幻就直奔CBD的時尚賣場而去。這位23歲、長相甜美的私人飛機銷售員,這一次不是為打動富豪客戶花幾千萬美元買一架私人飛機,陪他們奢華Shopping,而是享受自己在北京最喜歡的消費體驗:逛位于大望路華貿中心的新光天地。

“有時候沒事兒做,我就會打個車去新光晃悠,”陳幻眨著小鹿斑比似的眼睛強調這座商場給予她的滿足感,“那里面什么都有,東西很漂亮,很熱鬧,感覺很開心。”

每天都能看到眼睛里閃著亮光的陳幻們走進新光天地,商業地產資深人士張家鵬不由慨嘆拜物教的神奇——蘋果公司創始人史蒂夫?喬布斯說,“蘋果教的偉大光芒會讓信徒們開著車子跋山涉水前往同一個幸福的終點站”,拜物教也追求這種境界。張家鵬是RET睿意德執行董事,此前曾任DTZ戴德梁行中國區董事,為大望路華貿中心提供咨詢服務——這個商業地產項目涵蓋了新光天地的入駐。

對于京城時尚的這個新地標,張家鵬很得意新光天地案例:在大望路未改造之前,當時做出定位高端購物中心是需要勇氣的。他們為華貿中心畫了一張未來藍圖:“傳統的CBD商圈是在國貿橋以西,但是當萬達廣場和金地廣場出現之后,將和華貿這個項目一起,將商圈的中心往東移。”

站在大望路CBD商圈核心,新光天地的合資方、臺灣新光三越集團總經理吳昕達還有一個未了的愿望。一位合資談判參與者向《商業周刊/中文版》透露了一個鮮為人知的細節:在2007年4月新光天地開業前一個月,吳昕達給當時的北京市市長王岐山提交了一份報告,提出能否借用《清明上河圖》的圖案和概念,出資將大望路地鐵站包裝成“國門第一站”,鼓動人們出了機場就能直奔此處。

據說,吳昕達還曉之以理地試圖說服王岐山,當時正值北京奧運會前夕,這個頗具特色的地鐵站還能“反映北京城的繁華,也表達對世界各地人們的歡迎”。

“國門第一站”雖然沒能實現,但五年來,得益于像陳幻這樣的忠實消費者,以及消費指數的整體上揚——中國百貨業已經連續10年保持20%以上的增長,新光天地以每年30%左右的速度增長,其定位和規模奠定了中國高級百貨旗艦店的地位。2011年新光天地銷售額為65億元,超越此前四年一直蟬聯全國百貨單店銷售、利潤排名第一的杭州大廈(2011年銷售額為60億元),深圳萬象城則以年銷售額52億元排名前三。

不過,京城繁華夢旖旎,但也脆弱。從最早的百貨大樓,到后來的燕莎、翠微、賽特,到如今的國貿、新光天地,北京的時尚地標一直在更迭。“我覺得新光天地確實代表了一個時代。”一位業內人士說。可誰能保證幾年后,新的消費風潮還會眷顧新光天地呢?

倚仗高端品牌的高端百貨業又自有它的風險。新光天地公關經理馮暉承認,從去年第四季度開始,新光天地的銷售增長放緩,消費緊縮是主要因素。北京市商務委數據顯示,今年1至6月,本市65家重頭百貨企業銷售額368.1億元,增長僅為5.9%,其中有31%的企業甚至出現了負增長;高端消費受影響最大,以經營國際品牌為主的新光天地和賽特增幅明顯減緩,分別比去年同期下降27.9%和9.6%。

數據是冷酷的,奢侈品的消費心理學也在悄然變化。如果一位社會學家進駐新光天地,就會在這里面同時發現:虛榮、炫耀、休閑、成功符號、身份認同、階層對立、賄賂、情人、“表哥”(指陜西省安監局原局長楊達才被曝光擁有很多名表)、消費民主化……

作為全球最大的奢侈品國家,中國正在形成法國哲學家羅蘭?巴特所說的“時尚系統”、讓?鮑德里亞所說的“消費社會”,以及德國社會學家馬克斯?韋伯在《新教倫理與資本主義精神》中所說的“一種要求經濟倫理認可的生活”。新光圍城,欲望尖叫,背景音樂在反復播放當紅女歌手阿黛爾的《Someone Like You》:“有時候愛情能成為永恒,有時候愛又如此傷人(Sometimes it lasts in love but sometimes it hurts instead)……”這簡直就是消費主義時代一闋憂傷的詠嘆調。

某種程度上,新光天地的迅速崛起也是因為契合了奢侈品消費在中國大陸的瘋狂演進。根據世界奢侈品協會公布的數據,自2001年中國加入WTO之后的7年,每年奢侈品銷售額增長都保持在兩位數以上。去年,中國奢侈品市場年消費總額達126億美元,占全球份額28%,中國已經成為全球市場占有率最大的奢侈品消費國家。

鉆入這個四方形的大魔方,你就跟外界的喧囂隔絕開來,融入一個隱秘而熱鬧的世界。我們采訪的幾名常常來新光天地購物的消費者,不約而同地提到了作為一家百貨商店和購物中心的結合體,新光天地最重要的優點之一就是“品類繁多,品牌相對齊全”,所以經常能讓他們流連忘返。其中的典型代表陳幻將新光天地稱作“購物終點”:“這個地方可以買到我想要的所有東西,在很短的時間內比較幾個牌子的價格……好多大牌旗艦店,像Versace也要開了……”

的確,如果你第一次來到新光天地,或許會對自己瞬間掉入一個奢侈品王國而印象深刻,你不可能忽略Gucci、Prada、Ermenegildo Zegna、Giorgio Armani等品牌將整片購物區團團圍住。其中,Gucci、Dior還將自己的旗艦店設立在此,就連開店極為慎重、前4年只在中國大陸擁有4家門店的Chanel都在這里開設了一家門店,這就意味著,如果你是Chanel的品牌愛好者,新光天地是北京購買這個品牌僅有的兩處選擇之一。

某天下午,我們坐在新光天地一樓的星巴克采訪,有一群身材高挑、衣著時髦的年輕女孩兒從身邊走過,這里的常客韓笑說:“看!這就是新光天地的典型消費者,白富美!”末了還添了一句,“不知道在哪兒整的,整得都挺像”。常去新光天地附近一家叫Aiva的美容院的葉琳也說,她經常遇上大大小小的模特和明星:“從這里打車五公里距離內,后現代城、蘋果社區……都住了不少這樣的角兒。”

不像競豪奢、勢利眼的銷金之窟,新光天地在富貴與平民之間取得了微妙的平衡。韓笑說:“我隔三差五來新光,我不一定非要買什么大牌,就在一樓喝杯咖啡,在樓上餐廳吃個飯,但仍能感受這種高端氣氛,不像去別的高檔商場,你一進去,那種壓抑感就來了。”

至少,新光天地不是曼哈頓或香港那樣的高檔消費名利場——名流雜志《Vanity Fair》的名字含義是:Everything is vanity,nothing is fair(一切都是名與利,世間本無公平可言)。在新光,vanity和fair和諧共處,算是最早一批實現百貨購物中心化的商場,這也恰好應對這些年在中國興起的現象:周末去購物中心或者百貨店成為一種新的生活方式。“中國消費者喜歡周末去Shopping Mall,年輕人逛的時間長,但父母也會帶著孩子來。”高端超市Ole’負責人戴紅說。在新光5層的童裝區域,有一個免費的兒童樂園,孩子們可以在這里玩耍。

在商業環境如此擁擠的首都,這座商場何以具備如此大的魅力?新光天地的開發者、運營商又是怎樣開辟出這塊財富新興地帶的?

很難想象,這一座人氣旺盛的城池,過去還是一片蠻荒之地。在華貿中心(新光天地隸屬于此地產項目)接手之前,這片土地的業主是華貿中心從屬的國華置業,主體是一個發電廠。張家鵬記得,“2004年,這一帶還是個城鄉結合部,人都在這兒換車去通州,整天塵土飛揚,馬路邊有好多賣紅薯賣烤串的,很低端。”

當國華置業決心在此地開疆拓土時,請來的另一家房地產咨詢公司給出的建議是,不如做一個與普通百姓生活配套的商業項目就夠了,周圍將要建起的三棟辦公樓以及酒店式公寓,將為這里籠絡足夠的人氣。但國華置業總經理房超卻隱約覺得這個項目的定位可以更高一些。

說起這位房超,曾經在華貿中心工作過的劉正浩說,他在國華置業這個作風老派的央企內部力排眾議,才堅持將華貿中心定位在高端。與之合作的張家鵬透露,正因為有了此前在西單賽特項目上的失敗,讓房超吸取了商業地產運作的教訓,“好處就是他有經驗。”

房超要確立華貿中心高端定位的考慮,也有客觀要素支撐。當時,被張家鵬視為北京最頂級的三棟寫字樓已確定開工,張這么下判斷的依據是這三棟樓的硬件設施以及租售方式——租賃而非出售的模式決定了華貿可以嚴格把控在此辦公的公司質量,“如果你賣給其他業主,他要租給一個賣烤紅薯的你也制止不了。”與此同時,房超親自出馬談定的兩大豪華酒店品牌萬豪和麗思卡爾頓也已經決定入駐,“兩幢五星級酒店加三幢甲級寫字樓,讓這個項目本身就有足夠的高端客流,這是此后做主力店—— 一家高端百貨的基礎。”劉正浩說。

但如果你去看北京西城區的金融街購物中心,就會明白即便配備了這樣的高級設施,也并不一定能吸引理想的顧客前來消費。金融街購物中心周邊同樣有五星級酒店洲際、麗思卡爾頓和威斯汀,同樣有一片質量上佳的寫字樓,按照劉正浩的說法,這里也并不缺看起來能維系高端商場的硬件,但設在這里的LV、Dior專賣店,乃至從香港引入的連卡佛百貨(這家百貨以買手制,幫推設計師品牌著稱),光顧的人流卻不如新光天地。事實也證明,雖然每年有20%的銷售增長,金融街購物中心2011年的銷售額為11億元,約為新光天地的1/6。

中國百貨協會秘書長助理夏琳認為,“雖然北京西邊中關村的人群收入也高,但這片人群的特征是比較理性,不如東邊消費人群觀念開放,花錢也不像東邊人那樣不愛計較,價格敏感度不太高,而且西邊的時尚度也沒有東邊高。這是來自商場的反饋。”

商場即戰場,新光天地招商時,面臨著來自不遠處國貿商城的競爭——國貿商城于1990年對外營業,是北京最早銷售高端品牌的商場,由于這里地處最繁華CBD中心,再加上附近星級酒店、高檔寫字樓群聚,天然就是一個高端客群往來涌動之地。當張家鵬所在的戴德梁行團隊成為房超的咨詢團隊時,他們為華貿中心規劃了CBD商圈中心將往東移的前景,“另一個判斷是大望路一定會改造”,這條路段上的寬度和展示性也強過CBD其他路段,沒有任何樹木和環路的遮擋。

讓國貿商城稍顯劣勢的最緊要一點是商場的硬件條件。“旗艦店通常對品牌體驗和消費環境要求很高,但是國貿商城有些品牌處于地下二層,這個樓層是配套改建的。”張家鵬說。配套改建的意思是,地下二層原先被設計為停車場,但由于商業需求旺盛,順勢被改做商業用途,層高不足,尤其同新光天地高達6米的層高相比,劣勢更加明顯。盡管LV這些龍頭品牌可以放在一層,但更多品牌的需要沒法滿足。所以,房超和戴德梁行共同得出的結論是,奢侈品牌們還有動力拓展門店,而消費者們也還有巨大的胃口從貨架上拿下更多商品。

與那些10年前興建起來的百貨商場相比,新光天地確實由于新興而展現了獨特性。這份不同體現在商場的內部空間和動線設計。作為凱丹置地招商經理的劉正浩評價說,“新光的購物環境是全北京最好的”,他指的是,新光的通道間距是北京所有百貨中最寬的,達到4-6米,相較之下,新世界百貨的通道寬度是2-3米,中友百貨有些通道甚至1米都不到。“每個平方米都意味著一沓租金嘛,但是新光就沒從這個角度考慮事情,這就是理念上的區別。”而良好的動線設計則是說,你只要進入一家商場,就能將里面的品牌瀏覽個大概,找到心儀的品牌也很便捷。這也是為什么在國貿工作的陳幻,卻更愿意到新光的原因之一:“國貿的店鋪分布太散了,走著走著就迷路了,沒有新光這么集中。”不過關于新光空間設計上的不足,張家鵬也提過一句,他認為中庭還是太過呆板。

劉正浩指出了一個很少有人會留意到的細節,新光天地電動扶梯的把手膠帶最初是紅色的,“一般商場都用的黑色,因為標配是黑色,紅色白色都需要訂制,但是紅色給你的感覺是代表歡迎。他們連這點都想到了。”如果你稍加留意,會發現這里的護欄拐角處被設計成弧形而非方形,“他們(指臺籍管理者)當時提出說,方形的拐角容易剮到女士的背包。”曾經在新光天地運營部工作的冶宏偉提到了內衣區,與其他商場相比,新光天地內衣區的燈光較為幽暗,陳列也更集中,“因為考慮到內衣購買是比較私密的事兒,所以那里的氛圍比一般百貨公司開放式的氛圍好多了。”

位置理想,硬件完善,華貿中心萬事俱備,只欠主體品牌店的登堂入室。呼朋喚友的過程可不一帆風順——原本立于此地的很有可能是一座美式百貨。據劉正浩透露,起初華貿中心已經與掌握百貨業經營經驗的美國Saks第五大道集團就很多合作細節談妥:由于第五大道要不了高達8萬平方米的面積,這就要求由華貿中心自己招攬整個購物中心外沿的奢侈品品牌,Versace、Bally等都是華貿最先確定入駐的品牌,但不屬于百貨店內,而在與百貨店連成一體的華貿購物中心內。

然而,就在這個當口,美國方面的資金卻出現了問題。“當時第五大道進中國的整個計劃都流產了,不光是我們這一個項目受阻,我們只能重新尋找百貨運營商。”劉正浩說。此時,另一家同樣對中國大陸這片熱土覬覦已久的百貨運營商現身了——來自臺灣的新光三越集團。這家公司由日本和臺灣合資而建,經營著臺北最賺錢的幾家百貨,并且以相當人性化的服務著稱。

最初,是兩位男人撮合了華貿中心與新光三越的這樁“婚姻”,同時也讓沒有大陸百貨營業執照的新光三越同北京華聯集團結為合營伙伴:一位當然是有心挺進大陸的臺灣新光三越集團總經理吳昕達,另一名是中國百貨協會會長楚修齊。

對楚修齊來說,唱衰中國百貨業的聲音從來不絕于耳。作為會長,他一直希望中國百貨協會能夠引進些先進的百貨經營水平和管理理念,新光三越就是目標之一。每年去國外的百貨店考察,都讓楚修齊深感觸動:有一次楚率團去日本三越百貨參觀,代表團一行50多人約定于晚上11點在店門口集合,但有不少人并不守時,楚看見整座百貨店的員工,從店長到基層員工,全部一字排開立定在門口;那天還下著雨,每位員工都手執給客人準備的雨傘,“客人沒來的時候一動不動,全部哈著腰……哇,我覺得,這種禮貌和服務意識都太強了。”而對于吳昕達,楚修齊也沒有吝嗇溢美之詞:敬業,責任心,專業化程度高,“很多事情包括品牌引進、經營模式、服務,以及對市場的敏感,他們都很專業。”

理所當然,這些品質也直接決定了北京新光天地后來的脫穎而出。吳昕達本人對于能否闖蕩這片市場也抱著高預期。“他說了三個理念,”楚修齊回憶道:第一,新光天地要做成中國最大的百貨店,“現在目標實現了”;第二,新光天地要做成中國標桿性的百貨店,不僅是品牌組合,包括管理、服務、配送、停車場、餐廳,甚至為男士們提供特別服務的空間吳昕達都列入了規劃,“要在賣電器的樓層給男人們弄個黑屋,讓他們一進去就可以狂喊,拼命發泄……他考慮了很多”;第三,要讓新光天地成為在世界范圍都具有影響力的百貨店。

包括把大望路地鐵站包裝成“國門第一站”的想法,吳昕達其實是希望一間出色的百貨店能夠讓整片商業地產,甚至周邊整個商業生態產生聯動效應。當然,這個提議最終未被通過,但所謂“國門第一站”,卻在某種程度上達到了。常來新光天地的韓笑是東北人,她不忌諱地說,她那從長春來的姑姑已經在新光天地花費了好幾十萬元,“我們那邊總有人說,下次去北京,記得帶我逛新光。”

高端百貨比拼實力,核心體現在怎么吸引更多奢侈品牌。百貨行業培訓師陸興泰說,“購物中心的定位主要靠百貨來定,不是靠超市、電影院或者餐飲店,所以拼命要求百貨店往高端走,甚至貼錢給你做。”一位要求匿名的資深業內人士說,LV進入中國某些二、三線城市開店時,省長甚至會親自出馬參與開店剪彩,“目的就是為了提升這個百貨和這個城市的整體形象”。為了“供奉”這些品牌,有些百貨店給出的妥協是僅扣去這些品牌5%的扣點(其他品牌的扣點一般在20%-30%),有些甚至完全不扣。

另一方面,奢侈品品牌的選址方式又尤為慎重。“你要知道,這些牌子關一個店比開一個店難得多,它們傷不起。所以它們的選擇肯定很謹慎,形象上可輸不起。”張家鵬認為,這些品牌的挑選標準一般是,不希望在一個商業新區,而傾向于成熟區域;有高檔氛圍,接近目標顧客,且交通便利。

近乎苛刻的條件,誕生了一個在百貨業近乎常識的事實:要籠絡到數目眾多的掌握絕對話語權的高端品牌,是一樁難度極大的任務;而一旦奢侈品牌們順利入駐,其他中高端品牌就聞風而至了。“建筑和商業場所是舞臺,而品牌是這個舞臺上的眼睛。”張家鵬形容道。

盡管新光天地基本符合條件,同時擁有足夠大的面積,可以讓奢侈品牌盡可能多地展現款式,然而讓聶綺冰——當時受新光天地委派的招商負責人回顧起來,拉攏這些品牌的過程,仍然像是一場火拼速度的拉力賽。因為要在2007年4月準時開業,預留的招商時間只有1年,而且與新光天地同期爭奪品牌資源的還包括金融街購物中心、同屬于國貿CBD地區的銀泰中心。“最后金融街真的是最直接的競爭者,它也是一個高端項目,而且它有LV、Dior這些品牌打頭陣。”聶綺冰說。當時在國貿已然坐擁一家旗艦店的LV在反復斟酌之后,決定放棄只相隔一站地鐵的新光。“最初的考慮是怕國貿已經在東邊有兩家店,所以希望在西邊金融街有一家,但沒想到新光會這么火,我聽說公司后來挺后悔。”LV內部的一名管理者說。

在奢侈品招商的秘訣中,有幾條不成文的規定,比如,品牌們都會暗自跟隨LV和Gucci這兩大品牌的選址,“因為這兩大人氣最旺的品牌代表著兩大奢侈品集團(指LVMH和PPR)”,張家鵬說,“要是LV和Gucci決定說,這個地方絕不可能再開店了,這個地方往后也就難了”;再比如,品牌們還會看都跟誰彼此毗鄰。“就跟你買房子一樣,要看鄰居都是誰。你發現沒有?Prada常常挨著Gucci。”還有,上述那名LV管理者說,直接競爭的兩個品牌不可能成為鄰居,甚至連踏入同一商場有時都不可能,“比如LV和Gucci,Chanel和Dior,你不可能看見這些牌子是挨著的。”

第一家入駐的品牌對一家高端百貨的命運往往有著關鍵性的影響。“我們把第一個到來的品牌稱為‘頭羊’,有了這個頭羊,后邊才好叫價。”聶綺冰說。

新光天地的“頭羊”是Ermenegildo Zegna,而Zegna看重的除了新光天地的位置和購物環境外,新光三越作為運營商也深得信任。“新光在臺灣畢竟是百貨業的老大,跟這些品牌有很深的淵源。”聶綺冰說。上述那名LV管理者也證實,業主對于品牌選址也是個關鍵因素,比如LV經常合作的業主有運營上海恒隆的恒隆集團、運營深圳萬象城的華潤地產,“因為他們有成功經驗,證明他們有好的運營能力,不會有大的偏差。”此外,聶綺冰本人也很重要,這位來自香港的職業經理人目前也是RET睿意德的執行董事,她以對各大奢侈品牌熟稔于心著稱。“Ada Nie絕對是招商方面的頂尖人物。”作為后輩的劉正浩憑切身體會說,“要真正把品牌落位做得專業是很難的,如果你去找Chanel,你要跟別人解釋旁邊是什么牌子,你一定要比他們更了解這個牌子,如果你規劃得不專業,它就會猶豫,開始的落地不專業,后期的管理運營就會出問題。”

在緊張的品牌爭奪戰中,聶綺冰最終為新光天地制定了一個并未脫離主流,卻又別具一格,尤其與金融街存在差異化的定位,雖然沒有LV,但Gucci旗艦店、Chanel已經能匯聚不少人氣。她的經驗之談是:“我必須做一些取舍,而且得把握好節奏,什么時間我們要走出第一步,什么時候要先放一放,要保證將這個場地開出來。”聶綺冰同時還引進了Marc Jacobs這類首次亮相京城的二線大牌品牌,“每個購物中心都必須有新品牌作為賣點,我們會將百分比控制在15%-20%。”

為了將Chanel招至檐下,據劉正浩透露,新光天地甘愿“租400平米,送400平米”,也就是說,Chanel店外400平米廣場,不能為除Chanel以外的任何牌子使用。Gucci開張后不久,就達到單月1500萬元的銷售額。上述那名LV管理者證實,如果是一個大牌在既有市場的新開店,這個成績已算是斐然。

劉正浩以北京三里屯Village和新光天地做對比,“做潮流的快時尚就是靠各種炒作,三里屯Village靠砸了好幾千萬大搞各種潮文化,把整個場子砸出來的;而做中高端的百貨就是靠各種好的品牌來吸引人。”

“將這么多高端品牌集合在一起,新光天地一亮相就和別人不一樣,就是地標性質的。”中國百貨協會秘書長助理夏琳評價說。

不止是時裝品牌,事實上,在鞋類、腕表、珠寶、家電、家居等主流品類上,新光天地的品牌輻射都很廣。韓笑說,“這里賣的高端家電,你在別的地兒買不到。”陳幻也忙不迭地介紹:“這里賣的內衣特別好看,牌子多,貨又全,讓人很有購買的欲望!”“樓上的家居店,茶具都特別漂亮。”“床上用品好漂亮!面料啊,設計啊,都特別好……”

今天來看,新光天地的迅速崛起——先期培養期不到半年,就在口碑和銷售上收獲雙贏,與恰好契合中國消費者的逐步成熟有關。“消費者成熟的表現就是需求細分,”張家鵬說,新光天地在品類和品牌上很豐富,“優勢就是,二線品牌跟奢侈品是互動共存的。如果你要買牛仔褲,不一定非得買奢侈品牌,對吧?”

雖然上半年增長萎蔫,但一名業內人士頗為樂觀,百貨業銷售將一改頹勢,“中秋、國慶、新年、春節……新官又要上任了……又能拉動我們的銷售了。”

“別忘了,這個CBD不只是北京的,是中國的,北方的送禮市場都在這兒。”張家鵬說。除了官場、生意場的饋贈,奢侈品現在也是親屬朋友間禮物的選擇。北京王府飯店的一名LV銷售說,“以前購買我們東西的顧客自用更多,現在送禮的份額在上升,可以占到銷售額的一半了。”他描述道,那些一進門就迅速拿下五六條偏商務款式皮帶的人,多半是商務或官場送禮目的。有趣的是,跟以前追求Logo相比,現在送禮的人往往要求“Logo不能明顯”,甚至會要求將袋子上的Logo貼起來,低調的奢華。

……

百貨商店本質上是關乎體驗的消費場所,應該讓顧客感受到尊重、尊嚴、幸福感。在一本《Mall的召喚與我們為何購物》(Call of the Mall and Why We Buy)的書里,提到設計了美國最早的購物中心的維克托?格倫(Victor Gruen),他是個社會主義夢想家,對商業如何改變社會有一種迷人的觀點:“是商人拯救了我們的城市文明。”他認為,購物中心應該到處都是公共藝術品,因為“商人是藝術的贊助者,對我們這個時代的意義就好比教堂和貴族對中世紀的意義一樣”。

在中國,商場還遠遠起不到教堂的作用,拜物教的信徒們只在意購物體驗。他們還有頗多不爽。比如,打車難。新光天地有很多貼心周到之處,門口的出租車等車點就是一例,為了鼓勵司機經常光顧,新光天地會在天熱時免費為司機發礦泉水,不時還會累計次數贈送加油卡——方便打車是陳幻經常光臨的一大原因,“金融街那邊就特別不好打車,那天我去時抱怨了一下,竟然被嗆說,來這里購物的人一般開車。”

新光天地店內品牌的服務也水準不一。陳幻就遭受過MAXMara銷售的冷遇,一開始對她冷眼相待,“但是我買了一件大衣之后,大衣很貴嘛,她就特別熱情,很勢利眼。”

夾在高端品牌和顧客間做協調工作,對百貨店來說是件費勁的事。“你不知道一個客訴我們要去協調多久。”馮暉無奈地說。但她也承認,新光天地尚有不足之處:“比如說停車場,很多人說你們停車場怎么這么熱啊,味道也不好,我們都在改善。所以,我們也不能高調。”

隱憂還在于,最初將新光天地一手締造起來的團隊——來自臺灣新光三越的臺灣干部已徹底脫離北京新光天地的運營。他們的離開,將讓這家商場能否繼續提升其原本引以為傲的服務打上問號。合資雙方——新光三越和華聯集團間曠日持久的權力之爭,幾乎從開業之初就延續至今。今年8月,當我們聯系臺灣新光三越時,對方用客氣而委屈的語氣婉拒稱“從6月份起,我們就與北京新光天地沒有任何關系”。

作為當年將臺灣新光三越引入大陸的“紅娘”,中國百貨協會會長楚修齊深表遺憾。他認為,臺灣方面在百貨業的管理經驗,比大陸現有門店超前得多。

一個細節就能體現雙方在管理上的差異。曾經接受臺灣方面培訓的冶宏偉稱,新光天地開張前,臺灣干部要求他們去北京每家具有代表性的百貨店考察,“細致到恨不得一個導柜的面積都能測算出來。在調研之后,我們可以清楚地知道主流品牌在每家店的銷售情況。”

正式營業后,冶宏偉被要求每天撰寫工作日記:一張A4紙上被劃分為三個區域,供3年連用,“這樣你可以比對每年發生的事情,以便總結和進步。”據馮暉透露,現在新光天地營運層面的交流頻率是每周一次,據說這已經足夠“緊密”了。

這可能還不是令人擔心的全部。了解內情的劉正浩說,目前華聯方面的管理方作風相當“本地化”,他擔心新光天地也就此淪為一個過于“本地化”的百貨商店。“本地化”是指:出現新進駐品牌賄賂樓長的情況,而非按照品牌實際的銷售情況陳列;百貨方面想方設法以各種名義向品牌商收錢:租金、罰款、推廣費……

在楚修齊眼中,中國百貨業的服務遲遲提升不上去,除了因為發展階段還處于初期,生意太好也是一大原因。“我們中國人多,消費能力強,就算百貨業服務差,你還是得來。”

在采訪最后,我們問陳幻,這些標價都在四位數以上的品牌帶給她什么感受。她很糾結:一方面,這太奢侈了,但另一方面,她又覺得這是理智的選擇,“在現在這個社會,女人的外表其實挺重要的,你不能不化點妝,穿得體的衣服。”

吳凡樹的想法也是這樣。這位家境富裕的“高富帥”,身穿Lacoste的T恤、Dior褲子、Gucci皮鞋,戴勞力士手表,認為購買奢侈品的行為——甭管是土大款還是政府官員,都合乎理性。“我買名牌我自豪啊,人家也滿足了自己的心理啊。”再說了,中國人追求奢華的傳統由來已久,“你看清朝以前有錢人都會吃昂貴的食材,只不過現在將興趣轉向了西方奢侈品。”說完之后,他開著黑色Audi TT跑車絕塵而去。


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