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看椰島鹿龜酒怎樣做營銷策劃     時間:2014-11-02



2001中秋時節,保健品市場又打響了禮品戰事的第一槍。在偌大的江、浙、滬市場,最吸引眼球的自然還是海南特產椰島鹿龜酒。椰島鹿龜酒自上年成功演繹“好禮送給至親人”一躍成為華東的禮品大戶后,這一年又推出“父親的補酒”的情感理念,似乎更加準確地抓住了目標受眾的心。一時間,上海的繁華街頭,隨處可見椰島鹿龜酒鮮亮醒目的巨幅廣告牌與車身廣告,配合以情感訴求水乳交融的電視廣告,以及報媒廣告的軟文營銷,更加強了品牌的傳播力度。其終端堆場營造的場景營銷,仿佛在提醒人們:冬季到了,別忘了給父親送鹿龜酒!

產品概念的完美組合

補酒的特點就是喝過之后,能促進血液循環,一般癥狀就是身體發熱,臉色紅潤,冬天不怕冷。椰島鹿龜酒以酒加保健品的復合形態,互相印證顯效,概念組合堪稱一絕。鹿龜的傳統滋補理念眾人皆知,陰陽平衡,其成分足以令人心動,再加上酒的文化,立刻給保健品增添了深刻內涵。

從事保健品營銷的人士都知道,保健品最重要的是功效,也就是顯效如何,反應如何,這將決定消費者的回頭購買率。睡眠與腸道類保健品,因顯效快,群體大,容易被市場迅速認可。而椰島鹿龜酒除了鹿龜以外,單憑借酒的威力,便足可使效果立竿見影。喝少許保健酒自然便可促進血液循環,活絡筋骨,立即增添活力,神清氣爽,產品功效不由你不信!    

功效訴求簡單明了

功效訴求是保健品入市首先要解決的問題,不少保健品在這方面往往吃虧不少,其塑造的功效概念不但普通老百姓難以理解,就連專業人士也要細細琢磨。如今年上海市場新冒出一個免疫調節產品藍**寧,乍一看,還以為是睡眠產品。因為我們知道美樂托寧、美樂寧是改善睡眠的,自然會產生相關聯想。其“鞏固生命塔基”的概念,就更令人費解,在傳播上的確有很大的障礙,無法把“免疫調節”表述清楚。同樣,鹿龜酒也是一個免疫調節的產品,單就這個審批功能,在國內保健品市場中就有不下千種產品。如何跳出常規思維與眾不同?如何讓消費者迅速接受產品信息?椰島鹿龜酒以巧妙的訴求方式,告訴了人們一個淺顯易懂的道理:不起夜,不怕冷,睡覺香,腿腳好。這一核心概念,不但詮釋了“免疫調節”功能,而且將效果反應含蓄地作了延伸,好像包容了老年人常見的身體虛弱癥狀,可謂一個偉大地創舉!

我們知道,補鈣產品都在訴說腿腳利索、不抽筋,睡眠產品總在強調睡覺香,補腎產品最突出的是“他好,我也好”,免疫類產品則一再表現體力強勁、精力充沛等。如果從營銷的角度分析,鹿龜酒將一個傳統意義的滋補品演繹得淋漓盡致,但也沒有脫離人們固有的滋補觀念。

新聞炒作提升身價

新聞炒作是最近多數保健品采用的營銷利器。有的在炒成分,有的在炒科技,有的在炒品質,也有的純粹在炒子虛烏有的概念。而鹿龜酒別出心裁,從美國人垂青鹿龜酒開始,炒作一個“沉睡1500多年的宮廷秘方”,試圖提升鹿龜酒的產品身價,增添產品的神秘色彩與價值感。

在產品導入期,鹿龜酒就不遺余力地傳播一個信息:鹿龜酒有著1500多年的悠久歷史,而且是宮廷至寶;美國人經過兩年的科學論證后,欲出資1.5億元,買斷其獨特配方,被椰島公司婉言拒絕。從這一信息中,我們可以看到兩個直觀印象:一是鹿龜酒連一向精明謹慎的美國人都砰然心動,可見的確是個“好產品”;二是椰島公司有著高度的社會責任感與強烈的愛國心,在巨額的金錢面前,不惟利是圖——“國寶”豈能賣給老外?

軟文造勢推動市場

椰島鹿龜酒非常注重軟文營銷策略,在產品導入期、成長期、成熟期,通過大量的軟文宣傳,營造巨大的禮品市場。在導入期,以功能軟文為主,直接訴求“鹿龜相輔,陰陽平補”的理念,并循循善誘“吃飯香、睡覺好、氣色好、不起夜”的效果;同時注重塑造產品的神秘感,以大量的、高頻率的軟文闡述椰島鹿龜酒的歷史淵源、產品生產經驗等,強調本土制造特點。

在成長期和成熟期,也就是保健品旺銷季節,非常注重禮品概念的灌輸。從孝心文化到親情文化,以“今年春節,給爸媽多買些椰島鹿龜酒”為主題,頻頻在報媒出擊,制造聲勢,引導消費潮流。進入2001年以后,又推出新的宣傳主題——父親的補酒,更有針對性地與消費者進行心靈溝通。強檔推出“發現我的父親”征文活動,傳播關于“冰啤”的故事,借勢炒作回報父愛的熱潮,并將參與者熱情高漲的報道,連續在媒體上傳播,期望以絕對的廣告氣勢壓倒群雄。

電視廣告情景溝通

椰島鹿龜酒的電視廣告總是流露出溫馨的情感,不像大部分保健品電視廣告,要么是名人的推薦,要么是癥狀恐嚇,要么是大聲吆喝,要么是故弄玄虛、不知所云,如白開水,缺少內涵,甚至令人生厭。鹿龜酒電視廣告呈現的是一幅夕陽無限美、老人們其樂融融的生活畫卷:一群老人們在一塊高談闊論,評價的是兒女的孝心,炫耀的是自己的健康與精神狀況,而體現孝心的著眼點就是兒女們給自己買了椰島鹿龜酒。自然的場景,缺少造作成分,就像生活中的一個縮影,給人一種真實而又藝術化的心動感覺。廣告從一開始就抓住了受眾的心。同時將功效融入演員的情景溝通中,仿佛在聊家常,交流彼此的心得體會,使產品可信度更高。

而且,鹿龜酒的幾組廣告整體上和諧統一,畫面場景并無太多變化,更加刺激記憶,強化品牌印象,使鹿龜酒的人文色彩更具鮮明個性。

終端堆場強力拉動消費

節慶期間,細觀超市、賣場的保健品陳列不難發現,椰島鹿龜酒的終端建設,磅礴大器幾乎無人能比。其在家樂福大賣場更是出盡風頭:三四個堆場,分布于兩個樓層,令顧客隨處可見椰島鹿龜酒,真正做到了“看得到、拿得到、買得到”,似乎總在提醒人們,不要忘了買兩瓶鹿龜酒孝敬父母。可謂典型的拉動消費的場景模式。正是這種強者風范,造就了去年春節在上海街頭隨處可見人們拎著椰島鹿龜酒的市場景觀。

同時,椰島鹿龜酒在繁華地段,推出鮮亮的戶外巨幅廣告,以“父親的補酒”為訴求主題,在徐家匯、淮海路等路段激情展示,吸引了路人的親情視線,為購物的人流指明了禮品選購目標。

椰島鹿龜酒以整合營銷大手筆,豪情登場,遠非其他保健品所能匹敵,成為了前幾年華東禮品市場的第一品牌!

無論是“好禮送給至親人”還是“父親的補酒”,椰島鹿龜酒總是在傳達一個明晰的送禮概念,這也是繼腦白金“今年過年不收禮,收禮只收腦白金”后的一個新的禮品訴求點,大有長江后浪推前浪之勢。在江、浙、滬市場,鹿龜酒的“強勁酒力”曾令腦白金的營銷人員感覺到了頭暈;今后是否會風光依舊,讓我們拭目以待。


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