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2014中國十大營銷策劃案例一覽     時間:2014-11-02


超女、大長今……等營銷現象和營銷事件構成2005中國營銷界最為矚目的案例。其實,“創新、實戰、實效”是每個企業在營銷領域孜孜不倦的追求。而不少企業也確實在以實際行動彰顯著自己在營銷領域的魅力,營銷亮點頻出,值得在2005年度志中加以記載。

作為一家專注于企業營銷咨詢的公司,我們在服務于企業營銷咨詢的同時,也在時刻關注和跟蹤著企業的“營銷大勢”,并依據自己的統計模型,聯合《銷售與市場》,整理出“2005年度中國十大營銷策劃案例”,并在此發布,以饗讀者。
在本次案例的篩選中,我們采用了卓躍咨詢評價體系,即“二性兩力”原則,分別指復制性、借鑒性、促銷力和品牌提升力,并賦予其相應的權重。現就“二性兩力”原則的具體指標作如下說明:
復制性(權重比例為0.2):良好的營銷具有比較好的復制性,企業可以從營銷策略的制定者和營銷案例的策略思路中得到啟發和拷貝的意義。比如本十大系列中的,可口可樂和第九城市的合作后,娃哈哈就采取和QQ的合同,明顯具有復制可口可樂營銷思路的痕跡。
借鑒性(權重比例為0.2):借鑒是一種智慧。人類知識前行的基礎是站在前人的肩膀上,所以衡量一個營銷策劃案是否優秀的一個重要指標就是借鑒性,即能否給其他企業和策劃機構以啟示是很重要的。
促銷力(權重比例為0.3):營銷活動本身的目的是要產生銷售力,沒有銷售力的案例,哪怕描述得再完美,也僅僅是一紙空文,是失敗的。所以從這個意義說促銷力是營銷活動本質。
品牌提升力(權重比例為0.3):很多企業造就出來的產品會熱銷,但不能長銷。產品如何做到長銷?企業如何成為百年老店?這些問題歸根到底就是企業必須有品牌,營銷活動必須讓消費者對品牌產生忠誠、有美譽度。因此,衡量一個營銷策劃案最核心的指標就是對品牌是否有貢獻,因為有了品牌的拉力而使消費者產生持續的購買。
湖南衛視+蒙牛:超級女生
超級女生,由2004年的不溫不火,到2005年讓億萬中國人興奮不已!蒙牛乳業與湖南衛視,再加上短信運營商,聯合打造“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”的年度賽事,實現了銷售系統和媒介系統完美的整合,前者從產品的包裝、售點的宣傳單頁、終端的路演推廣均和媒介宣傳步調一致。AC尼爾森的調查顯示,今年6月蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷售超過100百萬公升,是去年同期的5倍。央視索福瑞調查表明,今年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率躍升為18.3%。就在蒙牛取得良好的銷售業績的同時,蒙牛宣布放棄“超級女聲” 2006年度的冠名。
點評:超級女生無疑成為“2005年度中國十大營銷案”的榜首。它最大的成功不僅僅在于他的產品和形勢的創新,而在于它通過低成本的運作獲得了空前的轟動效應,一個電視節目帶動企業的產品(蒙牛酸酸奶)、節目生產者(湖南衛視)、移動運營商、超女本身四者共贏的效果,同時更在于它們深層次的挖掘了顧客價值,實現了社會效益和經濟效益同步共贏的效果。
評價模型:
飛利浦:精英野外生存賽
“五一黃金假期”時,有一群勇于挑戰自我的商務精英,從全國各地聚集到了絲綢之路的明珠——敦煌,并組成了兩個勇敢者隊伍——“持久之隊”和“無憂之隊”,他們每人攜帶一部充足電的有超長待機王稱號的飛利浦9@9C作為唯一的通信工具和攝影工具(沒有充電器,沒有備用電池),開始了為期6日的“商務精英野外生存挑戰賽”。最終,這群“野人”完成了一個又一個“辦公室一族”們曾認為不可能完成的任務。2005年7月30日至8月5日,作為“持久之道,無憂之旅”商務精英野外生存系列賽事的又一站,飛利浦商務精英野外挑戰賽將在新疆北部的喀納斯舉行。在簡單而原始的自然條件下,8名商務精英將經歷各種的考驗:在有限的資金條件下,完成相應的采購任務;徒步行進,動手搭建帳篷并在草地宿營;還有經歷滑索過河、尋馬騎馬、滑索飛度激流、團隊合作競速、團隊漂流以及登山等項目,隊員們將在嘉登峪、禾木、喀納斯湖、黑湖、臥龍灣等無數讓人渴望的異域風景中,讓自己與自然和諧一體。
    通過一系列別開生面的野外生存系列賽事,飛利浦手機超的待機、耐磨、抗低溫等能力得以體現。此外,作為一直以來定位中高端的手機品牌,飛利浦選擇了各行各業中的商務精英人士來參與此次活動,希望通過他們的實際經歷和切身感受來描繪飛利浦手機為他們帶來的便捷性和實用性。
點評:飛利浦通過精英野外生存賽的舉辦,把飛利浦9@9C作為唯一的通信工具和攝影工具,可以說是一個提煉和宣傳USP成功案例。通過廣大目標消費者——商務人士具有極大的野外生存能力的考驗,反應出了飛利浦手機卓越的性能,同時又把自身的獨特賣點宣傳的淋漓盡致。飛利浦的案例既可以說是一個成功的體驗營銷案、也是一個很好的公關策劃案。
 可口可樂:飲料+網游
2005年4月15日,“第九城市”與可口可樂(中國)飲料有限公司在上海建立了戰略合作伙伴關系,共同簽署了在中國跨領域推廣《魔獸世界》的協議,第九城市希望借助可口可樂的力量對《魔獸世界》進行大規模的非IT、游戲圈推廣,而可口可樂與第九城市的合作是其與Blizzard(《魔獸世界》開發商)合作的中國部分,此外可口可樂希望與《魔獸世界》的合作可以成為成功啟動其icoke.cn計劃的引子。
可口可樂(中國)飲料有限公司率先開創聯手“網游”的先河。有統計數字顯示,通過合作,可口可樂2005年第二季度的凈利潤比去年同期增長15%,達到12.9億美元,第二季度收入也增長了15%。“飲料+網游”這一跨行業合作營銷模式無疑給消費群的拓展帶來了“火花”。此后,10月18日娃哈哈和QQ,雙方正式簽署了戰略合作協議。
點評:行業巨頭之間的“異同合作、共生營銷”是近幾年企業普遍采取的一種營銷策略,但一個關鍵的前提是:合作的企業之間的產品具有良好的互補性和相關性。但此次飲料巨頭和網絡游戲的巨頭合作看似兩者的產品并沒有太多的互補性,其實則不然。可口可樂和第九城市的利用了雙方的目標消費群體比較一致、游戲玩樂者的消費習慣做出的這樣的異業營銷可以說取得了雙贏。娃哈哈、百事可樂等飲料巨頭在營銷形式上的模仿就說明了其模式是非常成功,一個好的營銷案同時也是一個具有良好可以模仿性的營銷案。
春秋航空:平民路線
今年7月12日,“國內版維珍航空”——春秋航空,一直大喊“國內首家低成本航空公司”,在其網站上首頁上打出醒目的大廣告——上海至煙臺和上海至南昌199元,上海至綿陽和上海至桂林299元。
   在借“慶祝首航”的口號推出199元特價機票的同時,“上海至桂林航線”推出299元超低價票之外,春秋航空將在上海至廈門航線推出199元的機票,在上海至天津航線推出199元或299元的機票,在上海至海口航線推出399元的機票。而在旅游黃金航線上,春秋則利用其“老爸”的旅行社之便,在上海至三亞航線上,實行“機票+酒店”的套餐服務。春秋航空已經將其“廉價版塊”逐步向南北伸展。 
   這些票價均不到其標準價格的三折,其中上海至綿陽的票價僅相當于標準價格的1.8折。如此低的折扣,已經超出了民航總局對機票降價的相關規定。
   點評:春秋航空首航航班的199元特價票受到外界和公眾強大的關注,可以說中國版本的“維珍”和“西南航空”從此誕生。它所帶來的符號意義,從目前來看遠遠的大于它所帶來的實際意義。航空公司長期以來的高價格、低服務一直為廣大消費者詬病。作為民營航空公司的春秋航空做出了真正能夠給老百姓帶來實惠的產品,同時也是傳統國有壟斷的航空業傳統思維模式的一種挑戰。但真正的廉價首先受到成本的制約。人力成本、管理成本以及機上餐飲、行李托運等服務項目,這些可控成本一般只占30%左右,更多的成本是不可控成本,主要包括航材、航油及飛機的起降費用等。“不可控”的原因在于航材、航油等一直處于壟斷經營狀態,沒有節省的余地。壟斷不能打破,自由交易的航空工業市場不能形成,“廉價”只能是一個缺乏更多實質內容支撐的空殼子。但是我們也看到,廉價還受到同行的抵制和規則的約束.
韓劇熱播:大長今
2005年10月,由李秉勛執導、李英愛主演的長篇歷史劇《大長今》首播權不是央視而是選擇了在湖南衛視,并同樣引起極高的關注度,取得了較高的影響力。隨著《大長今》在韓國、中國香港、中國臺灣、日本、美國等地的熱播,“大長今”的品牌與經濟效應開始不斷地擴散:記錄片、專題片以及音像制品等一再熱銷;粵港臺三地還掀起了《大長今》的美食養生熱,韓國餐館如雨后春筍般涌現在南國街頭;韓國文化及韓國服飾備受吹捧;拍攝《大長今》的處所已經成為韓國著名的旅游觀光風景區…… 據相關的調查:在全國31個城市的平均收視率已經達到3.15%。9月份,在《大長今》里扮演韓尚宮的梁美京到湖南進行相關的節目推廣。
點評:從社會效益來看《大長今》,取得了巨大的影響力和收視率,就連國家主席胡錦濤在會見韓國客人的時候都提到,他在看韓國的《大長今》。于此同時,《大長今》極其相關的文化產品取得了較好的經濟回報,而大長今所創造的品牌效果可以利用到其延伸的產品中,這里面也蘊涵著巨大的價值。實際上,我們從整個《大長今》的營銷中可以看出,娛樂營銷、體驗營銷、政府公關、文化營銷等諸多手段組合使用,使得《大長今》在國內風靡一時。
美的:下鄉行動
2005年4月18日,美的空調在井崗山甩出了鄉鎮市場開發的四大“殺手锏”:投資1億元在全國建立數千家經銷商網絡;營銷重心全面下移;針對三四級市場和消費需求開發的革命性產品;“滿意100”服務工程城鄉同步推出。此舉宣告了美的全面啟動“鄉鎮空調普及革命”,并隨后引發了整個空調業的“上山下鄉”運動。截至2005年8月,美的空調新增經銷商2000余家,在三四級市場的銷量同比2004年增長超過了50%,在鄉鎮市場的占有率達到了20%左右,高居行業第一。
點評:中國家電業“上山下鄉”口號的提出美的不是第一家,在此之前有很的家電企業例如長虹、榮事達、新飛等企業都提出了進入農村三、四級市場,擴充市場的容量。實際上,我們看到的更多是形式上的“作秀”,沒有取得實質上的銷售量。在國內空調行業競爭已經處于非常激烈的階段,美的的上山下鄉可以說是個營銷系統工程的成功,從營銷網絡、營銷團隊到產品、服務等都做了系統性的規劃和實施,取得了良好的銷售業績。同時它帶給廣大廠家的思考是:一個在一、二級市場取得了良好的銷售業績的品牌,如何能夠通過制定出不同于一、二級市場的營銷戰略和營銷系統取得農村市場上的成功。這對于正在“下鄉”的跨國巨頭們有不小的啟發意義。
評價模型:
上海大眾: 全線降價
8月8日,上海大眾啟動“颶風行動”,旗下普桑、桑塔納3000、高爾、帕薩特4大品牌十余款車型全面降價,同時,其也以2.2萬輛的銷量成為8月乘用車市銷售前五位廠家中唯一銷量環比增加的廠家。而“颶風行動”之后,上海大眾圍繞新營銷思路出發的動作頻頻,月2日至9月4日,上海大眾“颶風行動”服務篇——“大眾走近您,關愛零距離,汽車周末免費檢測暨銷售推廣活動”將在全國近50個主要城市首批同時啟動。與一般售后服務活動不同的是,此次活動強調的是一種“主動式、走出去“的服務思路,直接深入廣場、社區、賣場,甚至旅游集散地等私家車用戶集中的地方,為上海大眾用戶提供檢測、維修和咨詢服務,以營造一種“我在你身邊”的零距離關愛感受。10月份,上海大眾出擊服務領域,正式推出的全新服務品牌“Techcare大眾關愛”。同時也對該公司經銷商網絡做了調整。
點評:汽車行業的降價已經構不成什么重大的營銷事件,但是最為中國汽車業2005年最有代表性的一個營銷事件——大眾汽車中國旗下四大品牌集體降價構成了2005中國十大營銷案之一。當然,這里有其痛苦的背景,即庫存積壓、銷量下降。“颶風行動”在營銷戰略上可以說是“出其不意”、“攻其不備”在各大汽車廠家都沒有意識到要降價的時候,大眾進行了全方位的降價,在降價的同時又提升其服務水準,這就超出了單純降價的意義,是一場“出手之狠”、高舉快打的營銷戰。同時也可以看到大眾是在充分了解消費者需求和市場需求的基礎上,最大限度地滿足消費者所做的一次調整。市場最直接看到的也許是價格,但是除了價格以外,上海大眾也將在渠道、經銷商網絡和客戶服務等領域陸續展開系列舉措,上海大眾所有市場的行為,都將緊緊圍繞著消費者展開。
神舟電腦:超女代言
2005年8月26日,“超女”決賽結束。在超女落下帷幕的24小時之內,憑借價格攻勢在中國電腦市場掀起PC普及風暴的神舟電以用7位數的代言費簽下炙手可熱的李宇春,一時間令神舟電腦成為全國媒體和年輕人關注談論的焦點,在簽約李宇春后,神舟電腦也增加更多的信心和底氣:一向以“4999、3999超低價筆記本”聞名的神舟也進行了高端產品線的擴張,推出了由李宇春代言的“萬元筆記本電腦”。此后,憑借“超女”的代言,神舟電腦取得了良好的銷售業績,同時其廣告代理公司也獲得了以實效為評判標準、用銷售力說話的“2005中國艾菲獎”。
點評:神舟電腦以其快速的搶占營銷制高點——利用超女做形象代言,可以說在中國營銷案例中并沒有太多的創意。但是神舟的反應速度是中國很多企業應該學習的,在短短不到24小時,神州電腦就拿到了炙手可熱的——超女們做其形象代言,這樣的營銷決策力在中國企業并不多見。但同時我們也應該思考的問題是,如何利用品牌代言人使其為企業的貢獻出最大的營銷價值,這其中有幾點需要我們關注:第一,選擇的品牌代言人的受歡迎程度是和品牌代言受歡迎程度成正比;第二,品牌代言人的選擇應該是選擇對的,而不是選擇貴的,選擇一些正處于上升期的明星;第三,品牌代言人的選擇要快速決策,“先下手為強”正方面可口可樂等企業給我們非常好的啟示。
肯德基: “東方既白”
4月27日,百勝集團在上海最繁華的商圈徐家匯,正式開出了第一家中式快餐店“東方既白”。東方既白,取名自宋代大詩人蘇東坡的“不知東方之即白”。東方既白是正宗的快餐,90秒之內,點的食物一一送齊;而偽快餐只是在用餐環境和店內布置上模仿西式快餐,點單后需要入座等候服務員送餐。為了速度,東方既白放棄了為中國百姓津津樂道的餛飩,為了口感,百勝引入了不少科技含量高的制作工藝。今年8月,肯德基自爆“傳統洋快餐產品選擇少,難以達到營養平衡”軟肋,在中國16個城市提出“拒做傳統洋快餐,全力打造符合中國國情的新快餐”的口號。隨后,1500家肯德基餐廳推出全新的“蔬果搭配餐”,從而取代原有的 “經濟豪華套餐”,這項全國性的產品結構調整是其“為中國而改變”倡議的具體措施,意味著以肯德基為代表的“洋快餐”中國市場戰略的重要轉型
點評:在進入中國市場十八年之后百勝終于推出自創品牌,應該是只許成功的。快餐的“快”和中式的“中”,是致勝的關鍵,也是區別其他偽快餐的主要賣點。百勝在西式快餐中掌握的竅門及打造出的供應管理體系,與中國人最喜歡的本國飲食結合,讓中國人能夠真正享受到自己的餐飲而毫不需要在速度、清潔、環境上做任何犧牲。可以說,這開創了中式快餐的新的格局。長期一來,中國消費者渴望有真正達到西式快餐標準的中式餐飲,東方既白可以說是滿足了他們的愿望。我們可以清楚的感覺到百勝繼續制霸中國的野心,肯德基的店面數量已經快兩倍于麥當勞,必勝客季節性的新品功略保證了一波又一波的人流,塔可鐘也已經開始參與競爭。這是跨國500強公司做出的真正本土化實踐的一個營銷案例。
雪蓮維藥:千里追連戰
2005年4月26日至5月3日,中國國民黨主席連戰將訪問大陸,5月5日至13日,臺灣親民黨主席宋楚瑜也將訪問大陸。2005年4月,署名為雪蓮維藥的詩歌一直收錄在新浪、搜狐專題網頁的詩集專欄中,并很快被以特殊禮物的方式送給了國民黨、新民黨大陸訪問團。連戰4月29在北京大學發表演講,作為曾是北大光華學子的雪蓮維藥的工作人員不急不慢的將曾計劃寫給連戰、宋楚瑜的信函、設計完成的公益廣告、創作的詩歌作品一一展示。4月30日東方衛視上海演播室,就國民黨主席連戰訪問大陸,雪蓮維藥獻詩臺胞、贈送禮物、北大追“星”等接受鳳凰衛視的采訪。5月2日,連戰一行將在上海國際會議中心與臺商代表進行見面、交流。雪蓮維藥策劃工作人員穿著新疆傳統的民族服裝,頭戴維吾爾族的小花帽,打出了兩條紅艷艷的條幅“連哥:常回家看看!——新疆人民”、“戰兄:常回家看看!——新疆雪蓮維藥”。 雪蓮維藥在北京、在鳳凰、在上海的相關新聞迅速傳遞給新疆本地的新聞媒體,進行新聞的二次傳播。此后,雪蓮維藥在終端上已經將自己與奇正藏藥、云南白藥并稱“三大民族藥膏”。 雪蓮維藥5月份實際出貨量完成近200萬元,比4月份的120萬元整整提高的67%。而且實現這樣的增長是在傳統膏藥公認的淡季里實現的,顯得更為難得。
點評:“雪蓮維藥千里追連戰”在整個系列案例中算是影響力最小的一個。但并不妨礙此案給中國營銷界的啟示:第一,事件營銷并不是大企業的專利,小企業也可以巧妙利用公眾的關關注事件進行低成本傳播,取得四兩拔千金的效果;第二,營銷是無處不在,可以見縫插針的,雪蓮維藥就是利用每一次可以利用的機會,見縫插針,借勢宣傳自己。第三,對于小企業的借鑒意義大。小企業只有把握住稍縱即逝的機會,就能夠利用這些機會,靈活、及時調整自身的營銷策略,就能在提升品牌的同時提高銷量。“雪蓮維藥千里追連戰”的案例告訴我們“原來營銷還可以這樣做”。


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