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店商進入微站時代     時間:2014-11-01



微信火了,4G開通了,O2O落地了,B2C強大了,F2C試水了,C2M起航了,王馬對賭取消了,董雷對賭升級了。
展望2014,已經面臨頹勢的零售商,可能會更糟,電商與店商的天平已經傾斜!從眼前來看,店商被電商打壓得喘不過氣來,甚至奄奄一息,這一方面怪自己太無畏無知,自以為是,把消費者與供應商的感覺扔在一邊不予理睬;另一方面也怪對手太狡猾,做了那些店商不能做、做不了的事情,乘虛而入,導致店商與電商不是在同一條起跑線上戰斗,店商在法制經濟,電商則在部落經濟。
想當年店商也是把自己做成一個平臺,收租收費,小日子過得挺滋潤,但猶如溫水煮青蛙,日漸喪失了商品經營能力;如今的電商也在步店商的后塵,把開放平臺業務作為發展方向和贏利之道,最終是否會與店商有同樣的結局?
傳統零售業練的是太極功,馬云說他端的是機關槍!我們進入了一個被全面顛覆的時代!太極功可能抵擋不住機關槍的掃射,但能否避開機關槍,獨辟蹊徑求生存?

微站時代的店商

我們不要對傳統店商過于悲觀。其實,實體零售不可能消失,它永遠有存在價值,而且它也是城市中兩種主導產業之一,金融業服務產業,零售業服務生活。在未來10—20年中,技術創新會帶動零售業的組織創新、營銷創新與管理創新,實現實體零售業的新繁榮。未來零售業總的發展趨勢是進入微站時代,店鋪小型化是基本趨勢,受沖擊最大的是百貨公司和大型綜合超市,同時,低價化也是大勢所趨,實體店要通過模式轉變、機制轉換、技術改進盡一切可能地降低運作成本,并由此降低零售價格,如果實體零售沒那么高的價格,電商也不會發展得那么好。
第一,“Stores”(商店)變“Station”(站點)。如日本羅森的便利店已經改為“便利站”,便利店是售賣商品的商店,便利站則是提供服務的站點。一字之差,意味著經營思路與經營模式的重大變革。第二,單店面積縮小。在電子商務尤其是移動網絡和4G技術等背景下,線下商店沒有必要那么大,但分布必須廣泛,以就近便利為原則。所以,類似便利站、社區站之類的微商店會越來越有價值。第三,把店鋪做成微信、微博等即時互動交流平臺的一個樞紐點,從而超越了單純依靠傳統的SKU歷史數據挖掘分析的老路子,真正做到實時跟蹤消費者,并提供更好的服務。小鋪面與大數據相結合,助推零售業進入微站時代。
實體零售微站化以后,對大賣場、百貨公司、購物中心等相關業態的影響是顯著的。
首先,大賣場被迫退出或轉型。20世紀90年代中期,我國引進大賣場(大型綜合超市),這是我國零售業態的第二次轉型(第一次是小型標準超市對傳統食品店的局部替代)。這種零售業態目前雖然是居民購買日用消費品(除生鮮)的主渠道,但已經呈現出衰落的跡象。原因有二:一是高成本低產出,投入產出難以平衡;二是購物越來越不便利,交通擁堵、停車、選購、結賬都不方便。因此,不能升級或雖然升級但不能為消費者提供新的價值體驗的商店,將被淘汰。大賣場很有可能轉變為消費者即興購買商品與服務的社區服務中心和生活百貨館,成為一種組合店。
其次,購物中心或城市綜合體將轉型為文化娛樂中心。購物中心其實不是一種零售業態,它只是一種物業形態。消費者去百貨店或購物中心,與其說是購物,更不如說是娛樂,所以,零售業發展的主流將會從商品買賣轉變為休閑娛樂,零售業應該定義為廣義的娛樂業。未來零售業大體上可以分為兩類主流業態:商品零售與服務零售。超市等以食品與日用品為主導的零售業,更偏重商品零售;百貨等以時尚商品與生活情趣為主導的零售業,則偏重服務零售。
最后,服務顧問主導未來零售業。當前零售業的一個頑癥是服務人員缺乏良好的服務意識、服務精神、服務狀態與服務技藝,歸根到底是缺乏服務基因。這樣的零售業完全顛倒了客戶關系。“生活服務顧問”將成為一種新職業,服務能力是未來零售業的核心競爭力。做好服務,首先要有良好的基本素養,其次要具備一定的專業技能,最后要成為一個積極的營銷者,不僅能利用傳統的數據分析方法,而且能利用現代技術開展微站營銷,把公眾關心與聚焦的信息作為店里每一位服務人員開展服務營銷的重要信息來源。

回歸零售的本質

在未來,簡單依靠商品買賣的零售商會被網絡直銷擠壓出局,即使仍然有存在的價值,贏利空間也不大,能提供消費解決方案的零售就能獲得新的生存空間。銀泰商業要成為“消費解決方案提供商”,雖然局外人目前還不清楚這個解決方案是什么,但有這樣的理念與決心,是值得消費者慶幸的,更是業內值得關注的。
1.從單渠道到多渠道和全渠道的變革。網購繁榮的背后是長期被壓抑、被愚弄、被蒙蔽、被宰割的消費者的覺醒。他們需要公開透明與公平對稱的交易環境,網購雖然也存在很多問題,但正好迎合了這一社會心理與消費現狀。技術可以在應用中學習,思路可以在實戰中調整,模式可以在實施中改變,如果商道墮落,戰略失誤,動力喪失,那就會偏離方向,真的走向沒落。零售業最關鍵的是要恢復消費者主權,否則不僅中小型傳統百貨會在不久的將來被淘汰,即使裝修得富麗堂皇的所謂現代百貨或城市綜合體,也難逃厄運。
2.兩線融合要預防線上企業拖累線下企業。線上企業與線下企業合作,現實的結果往往是線上的顧客仍然在線上,線下企業反而為線上業務所拖累。與此相關的問題有三個:一是公司內部的線上線下兩個部門是獨立運作還是分工運作;二是在實施跨界營銷過程中,會涉及多方面直接與顧客相關的營運管理問題,服務營運整合如何做;三是合作過程所產生的利益或虧損,線上線下企業之間如何分享或分擔。在兩線融合過程中,線上企業是在線下放下了一根“釣魚線”,收線撤退很容易;線下企業是在線上造了一座“跨海橋”,拆橋當然要比收線復雜得多。所以,如果沒有妥善的規劃,兩線融合的結果會拖累線下企業。
3. 利用網絡主要做三件事情。這三件事情是消費體驗、品牌推廣與市場拓展,在各種方式中,要特別關注把兩線融合為一線,實際上,兩線是一個服務鏈與供應鏈中的不同站點,誰也離不開誰,攜手合作才能有希望。兩線融合是為了向消費者提供一個更個性、更人性、更開放的服務平臺,沒有服務意識,仍然以自我為中心的零售商,將會被快速淘汰。無論是實體店還是網店,都需要培養一大批能為顧客帶去良好體驗的消費顧問團隊,這也許是未來大學生就業的一個重要途徑。
4.多渠道整合營銷吸引新生代消費者。如今的顧客越來越“妖怪”,他們愿意花幾千元買一個有缺口的“蘋果”,卻為了幾毛錢的差價舍近求遠跑到別的商店去買雞蛋。他們有時很舍得,有時很吝嗇。只有懂得他們的生活,才能懂得他們的心情。隨著滲透率的提高,大眾傳播的網絡化日漸成為一種習慣,價格等交易條件越來越透明,想用價格與促銷來忽悠消費者的營銷思路越來越不適應,應該更多地去關注消費者的真實感受。選擇的多樣性必然要求渠道的多樣化,并且要注重不同渠道、各種服務機構的整合營銷。
5.碎片化時代的整合更需要建立專業化團隊。如果說微信息時代的基本特征是信息的碎片化,那么碎片化信息的重要特征是非結構化,通過整合碎片化信息而實施整合營銷,就特別需要專業團隊的幫助。所有這一切,最終都要求零售業回歸本質,主要體現在三個方面:誠信為本、要有商品開發與經營能力、成為消費服務站。到那個時候,品類將被重新界定,技術能使消費者獲得更便利、更舒心的個性化服務。零售服務應該是:誠信化實在服務、細節化溫馨服務、大眾化定制服務、便捷化電商服務、個性化高端服務。解決顧客不能解決的問題,并讓他們快樂,這就是零售的本質。

左右手的互搏
第一營銷網博客    張俊屏
“實體店永遠不會消亡!”再也沒有比馬云說出這句話更有石破天驚的效果了,身為中國電子商務領域的開創者和領導者,馬云卻下了這句與身份非常不符的斷言,足以說明問題。這個世界上沒有完美的消費模式,網購可以迅速搜索無數店鋪,在廣義的信息量上占盡了優勢,但是卻唯獨在體驗上差距太大,文字和圖片的描述即使再傳神,依然和消費者隔著一層冰冷的屏幕。也就是說,無論是現在,還是在可預見的未來,實體店依然是絕大多數行業的立身之本。至于雷軍與董明珠的對賭,表面上是小米能否在五年內營業額超越格力,實則是一場傳統家電企業與IT新軍的對碰,也是兩種模式的較量。售后服務和饑餓營銷分屬于不同的概念,直接比較并不能體現出現代IT產業和傳統家電產業之間的區別及聯系,表面看兩位大佬之間的對賭并沒有實際意義,然而互聯網的基礎是制造業,制造業升級需要依靠互聯網,二者之間的關系更像是左右手。


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