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電商“魔王”的飛馳     時間:2014-11-01



科學技術是第一生產力。
人類之所以能異于動物,其最主要原因不是其能直立行走,而是我們掌握了制作工具使用工具的能力,這就是科技的力量。每一次科技的革命,都是一次改變人類社會生活和世界未來的事件,尤其是近兩百年來一日千里的速度,目不暇接的創新和發現把人類從黑暗的中世紀拯救出來,然后就坐上了一趟狂奔的列車往前飛馳。
而近30年的一項發明,更是讓很多人驚呼,這也許是徹底重組和摧毀人類既有社會的一次顛覆式科技革命,當然,這就是互聯網。
地球對于我們每個個體來說,還是太大了些,而互聯網的出現,使得這個龐大星球瞬間坍縮到了一個點的尺度上。毫無疑問,互聯網改變了我們生活的一切,經濟、政治、軍事、文化,當然也包括商業,這是一個全新的商業社會,一切常識和經驗都被徹底洗牌。

奧卡姆剃刀原理

奧卡姆剃刀原理,是由14世紀邏輯學家、圣方濟各會修士奧卡姆的威廉提出。他在《箴言書注》2卷15題說“切勿浪費較多東西,去做‘用較少的東西,同樣可以做好的事情’”。奧卡姆剃刀原理可以歸結為:若無必要,勿增實體。
電商的運營模式,頗有奧卡姆剃刀原理的神韻。
此處的實體,就可以指傳統商業中,制造出成品后到消費者手中的一切環節。也許這么說有些絕對,但是如果有一種手段可以剔除這些“不必要的實體”,并且能隨后延伸出一系列好處的話,想必大多數人都會有欲望去嘗試一下。所有的消費者其實都清楚,他們買到商品所花的錢,和其出廠的成本并不相等,有的甚至可能相差十倍百倍之多,在這中間,是廠商需要的利潤、傳播的費用、研發的費用、運營的諸多成本,以及渠道費用。
而當某件產品的渠道覆蓋范圍是一個城市、一個省區,乃至是一個國家甚至是世界時,其中的渠道成本理論上就會成倍地增長,這是誰也避免不了的現實,所以在傳統商業體系中,往往會看到“一批商”、“二批商”和“省代理”之類的元素。而電商的出現,使得商家有機會直接跳過繁多的中間環節,也就是我們所說的“不必要的實體”,而直接將貨物送到消費者的手中,其中唯一的渠道成本,變成了物流公司的人力成本,而其多數情況下,又是由消費者承擔的。
這是商業模式的徹底進化,這是消費行為的徹底顛覆。
對于傳統行業來說,最致命的是這種模式更新帶來的兩個它們無法面對的優勢:一是價格:二是便捷。于是傳統商業不得不回答這樣一個問題,當消費者碰到兩件不同價格的相同產品時,他會選擇誰?
這是偉大的革命。

距離是否產生美

當電商這個怪物一步一步吞噬我們的生活時,想必傳統商業在奄奄一息時,自然會想到如何擊敗這大魔王。
對不起,這魔王強大得無法擊敗。
那還是看看它們有什么弱點,捅一刀是一刀吧。
電商模式有很多顯而易見的弱點,比如物流體系的薄弱,比如支付體系的安全和便捷性,但這些其實都是電商的“偽缺點”,是通過配套體系的發展和技術手段的開發可被解決的“偽缺點”。電商模式的阿喀琉斯之踵,恰恰可能就在其最大的優勢——這種遠程購物的模式上。
觀察一下被電商沖擊得最為慘烈的幾個行業,比如圖書和3C,可以發現,這些都是絕對標準化的產品,劉強東曾表示,如果是做標準化品類,垂直電商是死路一條。從這個角度上看也不無道理。可是難道世界上所有的產品都和圖書與數碼產品一樣嗎?如果從消費者在購買前了解產品的重視程度來看,電子書以及3C類產品可算是“輕關注度產品”,由于其品質的高度標準化一致化,消費者在購買時的顧慮較小,“輕關注度產品”的典型代表還有以1號店為主的食品飲料類,沒人擔心在網上和便利店里買到的薯片味道會不一樣。在這種情況下,電商的強大體現得淋漓盡致。
而另外一類產品,我們可以稱其為“非輕關注度產品”,或是“重關注度產品”,比方說汽車。
雖然汽車之家牛到都上市了,可還是走的傳統的路子,靠用戶量賺廣告商的錢,在線賣車并不容易操作的原因有幾個:一是價格,動輒十幾萬幾十萬元,下手之前會慎重考慮。二是男性消費者,也就是汽車的主力消費者其實是對車有一種特殊的情結的,車不僅是他們的代步工具,更是他們的一個朋友、一個知己,男人很難不對這堆鋼鐵產生好感。于是結論很明顯了,此類“高關注度”的產品,很難在網上銷售,因為消費者無法感知產品,也就無法體會產品,進而促成購買欲望。
至此,電商最大的局限也慢慢浮現出來,其最大的局限反而來自最大的優勢:電商看起來是打破了空間的界限,讓溝通成本降低,其實反過來說,電商帶來的恰恰是品牌與消費者之間難以消除的距離和隔閡感。品牌呈現的調性與內涵,在千人一面的網頁中,在漫無目的的鼠標滑動中,通通被稀釋飄散在空中不見。互聯網的確是重組了世界,但其實距離感有時不但沒有被縮小,反而被愈加放大到千里之外了。
黑客帝國的景象(一切皆可數字模擬)畢竟還沒有到來,每個人還是都得接接地氣的,去享受下午的陽光咖啡館,去漫步在滿是落葉的小街,去感受陽光和空氣的氣息,當然,也包括上街,去逛逛那些你熟悉和新鮮的店鋪。因為購物,已經是一種不可剝離的生活方式之一了。
舉兩個很簡單的例子:盡管谷歌可以把全世界的雕塑與名畫都裝進它的在線實景系統,但所有人都知道,只有去奧賽或者盧浮,才能感受到那活著的筆觸和穿梭千年的厚重;黑膠唱片店和賣CD的音像店又在紐約開張了,生意大大的不錯,人們不禁高呼:實體生活又回來了!

太極之道

自從淘寶把“雙11”搞成了每年“法定”的狂歡節后,人們慢慢地發現一個事實,每年在“雙11”銷售榜上搶占榜單的,恰恰是那些傳統意義上的線下品牌。這似乎有悖常理,新興的商業模式怎么還被老舊腐朽的舊勢力搶了風頭呢?另外一個值得注意的是,“雙11”里到底賺錢又賺吆喝的是誰,光賺吆喝的是誰,角落里的又是誰?
2012年“雙11”的成績是:前100名大賣家,即1%的“雙11”商家,占了天貓當天50%以上的銷量。2013年“雙11”,這種兩極分化的趨勢將會在數字上表現得更加明顯。在電商的平臺里,20/80的定律依舊有效,甚至更為極端。隨著爆款的審美疲勞,做不起的直通車和沒啥用的聚劃算,也許還得加上馬總的政策傾斜,淘寶慢慢地通過自我調整和市場規律,完成了自我沉淀與重新洗牌的工作。
于是最后留下來的,是那些有底氣有積累的品牌企業。這些底氣與積累,就是看起來已經過時的線下的成熟渠道終端結構。
電商平臺由于其特性所致,同質化的速度遠遠超乎人想象。當消費者碰到款式都差不多的幾件產品時,他自然而然地就選擇在生活中經常見到的,自己熟悉,或者說親切的那些品牌。在電商平臺上鼎鼎有名時一些品牌,比如阿芙精油、裂帛、野獸派花店,也紛紛開始了在線下布局的工作,其用意并不是增進終端促進銷售,而是找到與消費者切實交流與感受的平臺。
在電商模式開始突飛猛進的前幾年,就有一句話準確地預估了未來的商業前景:“線下體驗,線上購買。”這句話大體是準確的。
世界上沒有絕對好的產品,也沒有絕對好的商業模式,線下和線上的距離也并非咫尺天涯。如果新模式是不可顛覆的未來,那就拋棄抗拒的心態大膽擁抱吧,但模式的抉擇從來就不是非黑即白,馬克思哲學告訴我們,事物從簡單到復雜、從低級到高級的發展不是直線式的,而是螺旋式上升,純粹的對立或是非,只會在這個大時代里變得愚蠢起來而已。
我想,董明珠和雷軍的賭約,也許也沒必要分個勝負的。

電商體驗時代
第一營銷網博客    孫彩軍
2013年的“雙11”網購狂歡節,天貓狂攬350億元,再次以傲人的姿態證明了自己在B2C領域難以撼動的龍頭老大地位。而就在“雙11”當天,“微信電商”也開始悄悄亮劍了,且據知情人透露,易迅網當天下單筆數達到60萬單,單日銷售金額達到5億元,易迅當天在“微信賣場”的成交超過了8萬單。微信首次實現與實體電商進行深度合作。還有值得一提的是蘇寧易購聯合PPTV開創的OVO互動視頻購物,在2小時的直播期間,售出佳能數碼相機5637臺,雅士拉桿箱14832個,新款LUNARFLY耐克跑鞋8920雙,宜安諾全棉四件套12972套,蘇寧易購、PPTV網站及客戶端、蘇寧全國門店同時觀看人數超過100萬。從B2C模式的天貓到銀泰和天貓合作開創的O2O模式,再到蘇寧易購獨創的OVO模式,電商的發展可謂來勢洶洶。雖然如此,但體驗畢竟是電商的軟肋,未來線上網店的購物體驗會是消費者決定購買與否的關鍵因素,電商若想取得更加長足的發展,重視客戶體驗是必然的選擇。


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