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品牌之道,蛙鳴還是雞叫!    時間:2014-10-24


抓住“雞鳴而起”的消費需求,鎖定“聞雞起舞”的消費人群,讓消費者認可你的品牌,便是水到渠成之事。

《墨子》里有這樣一則故事:一次,子禽問他的老師墨子:“多說話有好處嗎?”墨子答道:“青蛙白天黑夜叫個不停,弄得口干舌燥,可是沒有人去聽它的。你再看那公雞,在黎明時啼叫幾聲,大家就知道天快亮了,都很留意。多說話有什么好處呢?只有在切合時機的情況下說話才有用。”

這則故事告訴我們,說話要注意時機和方式的把握,有時滔滔不絕說了太多,只會造成反效果,得不償失。品牌傳播亦如此,廣告滿天飛,視覺轟炸等,這些硬廣告就像蛙鳴一樣,有時只會讓叫者有心,聽者無意,甚至使聽者避之唯恐不及。而只有在適當的時間采取適當的方式,品牌傳播才能真正觸動受眾,才能讓企業品牌在消費者心中落地生根。這就是雞叫的力量。

我聽到一些老板抱怨現在投廣告越來越難了。這個“難”并不是沒錢投,而是不知道怎么投。當今的媒介形式越來越多,已經不再是十幾年前電視、廣播、報紙的三分天下,各種新媒體你方唱罷我登場。企業面對如此紛繁的媒介形式,如何投放廣告成了讓老板們頭痛的事情,投得太多,蛙鳴一片,效果不見得好,錢卻花了不少。

其實,這個問題不難解決,找到你最想溝通的那部分人,把他們的需求和你的產品合理地嫁接起來,他們在哪兒你就去哪兒。如果他們喜歡晚上在家看電視,那就投電視;如果他們喜歡通過互聯網看視頻,那就把廣告陣地轉移到互聯網上;如果他們喜歡使用手機客戶端,那就拿出一部分費用投到手機客戶端。所以,抓住你的消費者,把你的理念和想要傳播的信息,用他們愿意接受的方式傳遞出去,這樣才能讓企業的傳播達到雞叫的效果。

紅極一時的王老吉高舉怕上火的大旗,讓涼茶擺脫了“中藥湯”的陰影,迅速紅遍大江南北。其實,它只做好了兩件事:抓住消費動機(怕上火)和消費時空(餐桌),然后找準消費者關注的媒介形式大力度投放。反觀天地壹號,上市初期也將目光鎖定在餐桌上,然而打出的旗號卻是“吃飯喝啥?天地壹號”。這樣的主張,著實讓消費者摸不著頭腦,喝酒、喝茶、喝飲料,喝什么都可以,為什么要喝醋?自然,天地壹號的市場遲遲無法突破。痛定思痛之后,天地壹號改變了思路,打出了“給健康加道菜—第五道菜”的主張,主打“調節酸性體質,保持人體酸堿平衡”概念。這一招既避開了與飲料大鱷們的直面競爭,又給了消費者明確的消費理由。之后的結果自然可以想象,當消費時機和消費時空都有了準確的定位之后,圍繞餐飲做足文章的天地壹號,在很多餐飲中的銷量甚至超過了可口可樂。

雞叫其實不難,抓住“清晨”時機,抓住“雞鳴而起”的消費需求,鎖定“聞雞起舞”的消費人群,讓消費者接受你的產品,認可你的品牌,便是水到渠成之事。


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